本教材本着满足读者市场营销实践的需要、跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想。针对市场经济条件下企业市场营销活动和不断发展的需要,注意吸收和借鉴西方发达**先进的市场营销理论和方法;坚持理论与实践相结合,阐述与评价相结合,案例分析与复习思考为补充;沿着营销环境分析、营销战略规划、营销策略制定的营销流程全面系统地介绍营销观念、营销战略、营销策略以及营销新理论和发展趋势,为企业、非营利性组织营销活动提供必要的理论知识及实践经验,具有一定的实用性、创新性和前瞻性。
市场营销学是经济管理类各专业,尤其是工商管理类学科市场营销专业的核心课程,也是企业营销者及公共组织部门工作人员全面提高营销理论与实务能力的必要读本。本教材适宜各专业本科、专科学生,特别是营销专业及其人员。

第二部分 市场及其营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
**节 市场营销环境概述
一、市场营销环境概念及特点
(一)市场营销环境的概念
环境是指相对于主体的外部客观条件。所谓市场营销环境,是企业内外部的客观条件。菲利普·科特勒认为:“市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素,包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等组织和个人。宏观环境是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素,如政治、法律、人口、经济、自然环境、科学技术、文化等因素。微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动,宏观环境一般以微观环境为媒介制约和影响企业的市场营销活动,在特定的场合,也可直接影响企业的营销活动。因此,微观环境也称为直接环境,宏观环境称为间接环境。市场营销环境如图2-1所示。
……

**部分 导论
**章 绪论
**节 市场营销学及其相关概念
第二节 市场营销学的由来和研究内容
第三节 市场营销观念
复习思考题
[案例]
第二部分 市场及其营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
**节 市场营销环境概述
第二节 宏观环境分析
第三节 微观环境分析
复习思考题
[案例]
第三章 市场分析
**节 市场剖析
第二节 消费者购买行为分析
第三节 组织市场购买行为分析
复习思考题
[案例]
第四章 行业与竞争者分析
**节 行业特点及竞争分析
第二节 竞争者分析
第三节 竞争与合作战略
复习思考题
[案例]
第三部分 战略规划
第五章 目标市场选择
**节 市场细分
第二节 目标市场策略
第三节 市场定位
复习思考题
[案例]
第六章 市场营销战略
**节 企业战略概述
第二节 业务投资管理战略
第三节 市场营销组合策略
第四节 市场进入战略
第五节 市场发展战略
复习思考题
[案例]
第四部分 4P策略
第七章 产品策略
**节 产品整体概念及产品生命周期
第二节 产品组合策略
第三节 新产品策略
第四节 包装和标签策略
第五节 品牌与商标策略
复习思考题
[案例]
第八章 价格策略
**节 定价的客观依据
第二节 定价方法
第三节 定价策略
复习思考题
[案例]
第九章 分销渠道策略
**节 分销渠道概述
第二节 中间商
第三节 分销渠道的选择与管理
复习思考题
[案例]
第十章 促销策略
**节 促销概述
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 营业推广策略
第五节 公众关系策略
复习思考题
[案例]
第五部分 市场营销新领域和趋势
第十一章 市场营销新领域与趋势
**节 服务营销
第二节 绿色营销
第三节 关系营销
第四节 整合营销
第五节 网络营销
复习思考题
[案例]
参考文献