本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编:上编为广告创意本体论,主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释,下编为广告创意表现论,主要通过对经典广告创意作品的类型研究,阐释广告创意的思路与方法。
本书的两编十二章体例,是对广告创意学进行学理建构的一种创新性尝试,它总结了近三十年中国广告创意实践的成果,使广告创意学走出长期以来“有术无学”的局面,为中国广告的理论化、学术化进程推波助澜。
本书体系科学、结构完整、理论深入浅出、案例新鲜生动,既可作广告学专业学生教材,也可成为广告从业人员学习与实践的参考用书。

**章 广告创意导论
**节 从创意到广告创意
世界**未来学家,《第三次浪潮》的作者阿尔温·托夫勒曾预言:资本的时代已过去,创意时代在来临;谁占领了创意的制高点谁就能控制全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意!创意!除了创意还是创意!
恰如托夫勒所说,创意在今天,已成为一种社会形态、一种经济存在、一种生活方式,创意与人的生活质量形成多重关联,创意对人的生活领域产生更深度的渗透,创意不再是广告的专利。
一、创意概念界说
随着创意经济概念的提出,创意已成为出现频率极高、渗透行业领域宽泛的概念。
1.创意概念梳理
加拿大学者查尔斯·兰德利曾把创意理解为创造能力,指出了创意被过度使用的倾向。他认为创意这一概念难以定义和把握,并且经常与艺术联系在一起,而真正的创造力应该包括再思考或从*基本的原理出发思考问题的方式,从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力,实验的能力,敢为人先的能力,修改规则的能力,想象未来方案的能力,以及或许是*为重要的,一个人在边缘状态下而不是在完全状态下胜任工作的能力。
1998年,英国创意产业特别工作组将创意产业界定为源自个人创意、技巧及才华,通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。从创意产业角度,界定了创意的个体性、智力性和经济性。我国台湾的创意创作人赖声川,则在其《赖声川的创意学》中,描述了被大部分学者认同的创意定义:“创意是生产作品的能力,这些作品既新颖(也就是具有原创性,是不可预期的),又适当(也就是符合用途,适合目标所给与的限制)。”②这一描述,从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。
……

上编 广告创意本体论
**章 广告创意导论
**节 从创意到广告创意
第二节 广告创意与广告活动
第三节 广告创意与传播
第二章 广告创意哲学
**节 广告创意的存在价值
第二节 变化中的广告受众
第三节 诗性与广告创意
第三章 广告策略的创意发生
**节 成功策略中的创意要素
第二节 策略创意的理论
第三节 创意性策略的发生过程
第四章 广告创意的辩证观
**节 简洁的辩证
第二节 广告创意的辩证呈现
第三节 辩证与沟通
第五章 广告创意养成
**节 环境孕育创意
第二节 知识推动创意
第三节 见识激发想象
第六章 广告创意的思维
**节 创意思维的一般理论
第二节 中国人的思维特质
第三节 创意设计训练
下编 广告创意表现论
第七章 概念与表现
**节 简化的价值
第二节 视觉的方法
第三节 符号的重组
第八章 欲望的创意发生
**节 本能与欲望生成
第二节 感官与感知
第三节 意识流与梦境
第四节 调动感觉,增强欲望
第九章 认知的创意发生
**节 功能诉求提升产品力
第二节 归属认同的购买动机
第三节 消费创造自尊
第四节 调动认知、达成信服
第十章 情感的创意发生
**节 情感营销与广告
第二节 广告故事的情感激发
第三节 广告创意的情感因子
第四节 激发情感,构建品牌忠诚
第十一章 技术的创意发生
**节 技术与广告创意
第二节 技术与消费者洞察
第三节 技术与媒介创意
第四节 技术创造消费者体验
第五节 技术与创意增值
第十二章 广告创意的人格特征
**节 创意人格“百相图”
第二节 创意人格特征
参考文献
附录 20世纪全球主要广告人
后记

《广告创意学》是广告创意人才培养体系中的关键课程。上海师范大学广告专业自1993年创办以来,一直十分重视对学生创意能力的培养,不断探索广告创意教学规律,积累了一定的广告创意教学经验,取得了丰硕的研究成果。本书为高校广告创意课专业教材。全书为上下两编:上编为广告创意本体论,主要对广告创意作出概念梳理和理论阐释,下编为广告创意表现论,主要通过对经典广告创意作品的类型研究,阐释广告创意的思路与方法。