本书是专门为政府部门及其相关机构而撰写,它具有突破性意义。本书提供了大量的成功营销故事,这些故事来自世界许多**的各类政府机构。世界**的营销大师科特勒博士以及社会营销专家李南西告诉我们,营销远远不只是沟通。通过这本工具书,你将学会怎样获得公众对你的机构的支持,并对公众行为带来积极的影响,甚至提升机构收入、降低运营成本。书中提供了一个手把手的模式,来帮助你制定营销计划,并将书中提到的各种有益经验融入到行动计划中。本书将帮助你创造一个新型的未来机构。
本书为政府部门营销与沟通工作提供了**的规划框架。通过阐述并列举现实世界中的例子,成功地向读者展示了商业营销观念与政府部门实践的融合。这部巨著是每一位致力于政府部门营销与沟通的公务人士的必读之作和参考指南。

**部分 导论
第1章 满足公众需求以提升政府部门绩效
首先,让我们在行动之前确定目标,这种目标可以用未来某**中的某些情景来描绘。在这**,公众的利益和政府部门的利益都得到了满足。
在俄勒冈州:托德早晨上网浏览新闻,他瞪大眼睛重新看了一下头条——“邮局利润创纪录,并在未来5年内执行39美分航空邮资价格?,随后确定了其真实性。看来,面向小企业的邮政服务市场正在迅猛增长。
在得克萨斯州:索菲娅和她上四年级的女儿一起急着出门,她们想尽快弄清楚,校区不断推动的“走读学校公交计划”是否真能帮助艾里逊减轻10磅,从而达到儿科医生建议的体重。如果计划成功,还可以帮助学校减少15%的交通成本。
在洛杉矶:朱厄妮塔开车接到了与自己拼车的伙伴,这位伙伴上车后将新版的拼车标签贴在了挡风玻璃上。这个标签是从昨晚收到的市政府发来的电子邮件中下载的。邮件中还提到了市政府网站的一个新举措,就是允许像她这样的拼车一族在离开家之前预定自己*喜欢的上车点。
……

**部分 导论
第1章 满足公众需求以提升政府部门绩效
公众想要从政府部门得到什么?
私营企业使用的哪些方法对政府部门*有效?
市场营销在提升政府部门绩效方面扮演什么角色?
展望
第2章 理解市场营销的思维模式
开篇故事:推陈出新的美国邮政
营销思维
后面章节的介绍
第二部分 将市场营销工具应用于政府部门
第3章 开发并巩固受欢迎的计划和服务
开篇故事:英国学校营养午餐的改革
产品:**个“P”
小结
第4章 制���有激励性的价格、诱因与惩罚
开篇故事:“不系**带就开罚单”
价格:第二个“P”
小结
第5章 优化分销渠道
开篇故事:尼泊尔的艾滋病问题——无论何时何地,只要萨里塔需要,就能买到保险套
分销渠道:第三个“P”
小结
第6章 构建和维护品牌形象
开篇故事:“能源之星”将其品牌定位为“保护地球”
政府部门的品牌塑造
小结
第7章 与关键公众有效沟通
开篇故事:增加器官捐献
促销:第四个“P”
开发信息
选择信息发送者
选择沟通渠道
小结
第8章 改善顾客服务和提升顾客满意度
开篇故事:菲尼克斯市消防队——“驾驶消防车的和平队”
政府部门的顾客服务
提升顾客满意度的好处
提升顾客满意度的实践
小结
第9章 引导积极的公众行为:社会营销
开篇故事:芬兰人从“肥胖到健康”
政府部门的社会营销
原则1:利用过去或现有的成功案例
原则2:从准备好的目标市场入手
原则3:一次只推广一种容易做到的期望行为
原则4:识别并消除行为改变的障碍
原则5:拉进目标对象未来利益与现实之间的距离
原则6:强调竞争行为的成本
原则7:宣传明确的目的或服务以使目标对象做出期望行为
原则8:使用认可和赞扬等形式的非**诱因
原则9:让信息有点趣味
原则10:在决策阶段使用媒体渠道
原则1 1:做出承诺和保证
原则12:提醒目标对象维持已改变的行为
上游应用
小结
第1O章 形成战略合作关系
开篇故事:改进约旦水资源的问题
战略合作的好处
与私营企业的合作关系
与理念相关的营销合作
与非营利组织的合作关系
政府机构之间的合作关系
合作关系中的困难和风险
赢得好的合作者并减少风险的营销方法
小结
第三部分 营销流程的管理
第1l章 收集公众资料、意见和反馈
开篇故事:南非如何通过调研来建设一个健康的国度
政府部门的市场营销调研
按照进展阶段对调研进行界定
根据信息的来源对调研进行界定
根据资料收集方法对调研进行界定
调研流程的具体步骤
关于低成本调研方法
小结
第12章 监控与绩效评估
开篇故事:环保行为指数帮助量化结果并决定后续发展
衡量市场营销绩效
为什么要开展这项衡量工作?为谁衡量?
衡量什么?
如何进行衡量?
将在什么时候进行衡量?
调查成本是多少?
小结
第13章 开发受人关注的营销计划
开篇故事:纽约市的城市营销
政府部门的营销计划
市场营销目的和目标
目标对象
市场定位
市场营销组合
评估计划
预算
实施计划
小结

从专业的角度看,我已经从一名学者转变为政治家。如果这本书早出版几年,或者我的生活会更简单。本书用十分翔实的案例,阐述了如何管理重大的变革规划。其中,特别精彩之处是,在构建**的服务导向型政府机构的转型过程中的不同阶段,灵活地应用不同的营销原理。
颂奇•乍都西披他博士,泰国副总理兼商务部部长
本书对那些有志于就政府项目进行更有效沟通的人士而言,具有特别的借鉴意义,为他们提供了诸多真知灼见。对需要就如何改进公众服务而进行创造性思考的政府官员而言,也是一本很好的参考书。政府部门的管理者应将书中所囊括的信息和思想放在其管理工具箱中。
克里斯延•葛瑞格尔,华盛顿州州长
政府部门的管理者正日益面临着这样的挑战:用尽可能少的资源,做尽可能多的事情。本书向读者揭示:营销不仅仅是一项成本支出,更是帮助公务人员更有效率和有效果地分配资源的工具。本书囊括了发生在不同组织、由富有创造力的营销人员所倡导的许多真实案例,这些人逐渐认识到“营销不仅仅是广告或劝说,更是一种思维模式”。
马拉•费尔切博士,哈佛大学约翰•肯尼迪政府学院讲师
本书指引政府如何靠激励来工作,而不是依靠胁迫。同抱怨与被动的反应相反,政府应该努力塑造一种富有感召力的合作文化,以取代规章制定方式。这是一本实际操作指南,它有利于打破视听闭塞的状态,使政府成为代表人民利益、人民支持的政府。
戴夫•罗斯,CBS新闻评论员 特别针对政府部门提出的突破性营销见解,提供改革组织、突破现状的新理念,涵盖全球各种类型政府机构的成功营销案例,有效提升政府部门绩效的营销计划。
如何提升政府部门的办事效率和效果是每个**都关注的问题,为每个政策与活动创造更高的效率,已不仅取于私人企业追求的目标,在我国,无论是电子政务还是服务型政府的构建,都体现了这一迫切需求和不可逆转的国际潮流。