本书共分15章,按照市场营销管理过程来组织内容。主要内容包括导论,市场营销调研与需求测量,市场营销环境,消费者市场及其购买行为分析,组织市场及其购买行为分析,竞争者分析,市场营销战略规划,目标市场战略,市场营销组织、执行与控制,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,服务市场营销管理以及国际市场营销策略。本书有助于学生技能的培养,便于学生综合运用每章的案例和思考题,对所学知识进行阶段性小结。本书可作为高职院校经济类、管理类各专业的教材,也可供市场营销人员学习使用

第1章 导论 1
1.1 市场营销学的产生与发展 1
1.1.1 市场和市场营销 1
1.1.2 市场营销学的产生与发展 6
1.1.3 市场营销与企业职能 10
1.2 市场营销的相关概念与基本内容 11
1.2.1 市场营销及相关概念 11
1.2.2 市场营销学的基本内容 15
1.2.3 学习市场营销的意义及
研究方法 16
1.3 市场营销观念及其演变 18
1.3.1 生产观念 19
1.3.2 产品观念 19
1.3.3 推销观念 20
1.3.4 市场营销观念 21
1.3.5 社会营销观念 21
1.3.6 大市场营销观念 22
1.3.7 绿色营销观念 23
小结 24
复习思考题 25
案例分析 25
第2章 市场营销调研与需求测量 28
2.1 市场营销信息系统 28
2.1.1 市场营销信息系统的构成 28
2.1.2 现代信息技术与市场
营销信息 30
2.2 市场营销调研过程 31
2.2.1 市场营销调研的含义
及类型 31
2.2.2 市场营销调研的
作用和内容 34
2.2.3 市场营销调研过程 37
2.3 市场营销调研方法 40
2.3.1 询问调查法 41
2.3.2 市场观察法 43
2.3.3 市场实验法 44
2.3.4 网络探测 45
2.4 市场需求测量 47
2.4.1 市场需求及其相关概念 47
2.4.2 估计目前市场需求 49
2.4.3 市场需求预测方法 50
小结 53
复习思考题 53
案例分析 54
第3章 市场营销环境 56
3.1 市场营销环境的含义与特征 56
3.1.1 市场营销环境的含义 56
3.1.2 市场营销环境的特征 57
3.1.3 市场营销活动与市场
营销环境 59
3.2 市场营销环境研究的内容 59
3.2.1 微观市场营销环境 60
3.2.2 宏观市场营销环境 64
3.3 企业对环境影响的对策 70
3.3.1 环境威胁和市场机会 70
3.3.2 威胁与机会的分析、评价 71
3.3.3 企业对市场营销环境影响
的对策 73
小结 73
复习思考题 74
案例分析 74
第4章 消费者市场及其购买行为分析 78
4.1 消费者购买行为模式 78
4.1.1 不同学科的购买行为模式 78
4.1.2 暗箱理论 80
4.1.3 “市场营销刺激”引起
“购买者行为反应” 82
4.2 消费者购买行为分析 82
4.2.1 影响消费者购买行为
的内在因素 83
4.2.2 影响消费者购买行为
的外在因素 85
4.2.3 消费者的购买决策过程 91
小结 94
复习思考题 95
案例分析 95
第5章 组织市场及其购买行为分析 97
5.1 产业市场的主要特征 97
5.1.1 产业市场的一般概念 97
5.1.2 产业市场的主要特征 97
5.2 产业购买者的购买决策 100
5.2.1 产业购买的主要类型 100
5.2.2 购买决策中的主要决策 101
5.2.3 产业购买过程的主要
参与者 101
5.2.4 系统采购和系统销售
的作用 102
5.3 影响产业购买的主要因素 102
5.3.1 环境因素 103
5.3.2 组织因素 103
5.3.3 人际因素 105
5.3.4 个人因素 106
5.4 产业购买过程 106
5.4.1 发现问题 107
5.4.2 确定需求 107
5.4.3 确定产品规格 107
5.4.4 寻找供应商 108
5.4.5 征询报价 108
5.4.6 选择供应商 108
5.4.7 确定日常订购规划 109
5.4.8 绩效评价 109
5.5 公共事业机构与政府市场 110
5.5.1 公共事业机构购买
行为特点 110
5.5.2 政府市场购买行为特点 111
小结 112
复习思考题 112
案例分析 113
第6章 竞争者分析 115
6.1 市场竞争的基本概念 115
6.1.1 市场竞争是市场经济的
基本特征 115
6.1.2 市场竞争的主要形式 116
6.2 市场竞争者分析 117
6.2.1 发现竞争者 117
6.2.2 对竞争者策略的分析 119
6.2.3 竞争者的优势与劣势
的分析 120
6.2.4 竞争者的市场反应 121
6.3 市场竞争的基本对策 121
6.3.1 市场领先者策略 121
6.3.2 市场挑战者策略 122
6.3.3 市场跟随者策略 123
6.3.4 市场补缺者策略 123
小结 124
复习思考题 124
案例分析 125
第7章 市场营销战略规划 129
7.1 企业战略的含义及重要意义 129
7.1.1 战略的概念与特征 129
7.1.2 企业战略的重要性 130
7.1.3 企业战略的层次结构 132
7.2 企业战略规划程序及内容 134
7.2.1 规定企业任务 134
7.2.2 确定企业目标 137
7.2.3 鉴别和评价战略方案 139
7.3 业务投资组合计划 143
7.3.1 现有业务分析 143
7.3.2 确定投资策略 145
7.4 市场营销战略 146
7.4.1 企业发展战略与市场营销
战略的关系 146
7.4.2 市场营销战略的制定 147
小结 148
复习思考题 149
案例分析 149
第8章 目标市场战略 152
8.1 市场细分概述 152
8.1.1 市场细分的概念 152
8.1.2 市场细分的作用 153
8.1.3 市场细分的程序 154
8.1.4 有效市场细分 155
8.2 消费者市场的细分 156
8.2.1 地理因素 157
8.2.2 人口统计因素 157
8.2.3 心理因素 159
8.2.4 其他因素 160
8.3 产业市场的细分 162
8.3.1 *终用户要求 162
8.3.2 用户规模 162
8.3.3 用户地点 163
8.4 目标市场选择 164
8.4.1 目标市场选择 164
8.4.2 目标市场策略 164
8.5 市场定位 167
8.5.1 市场定位的概念 167
8.5.2 市场定位的必要性 168
8.5.3 市场定位的步骤 168
8.5.4 市场定位的方法 169
小结 172
复习思考题 173
案例分析 173
第9章 市场营销组织、执行与控制 175
9.1 市场营销计划 175
9.1.1 市场营销计划的演变 175
9.1.2 市场营销计划的内容 176
9.2 市场营销组织 177
9.2.1 市场营销部门的演变 178
9.2.2 市场营销部门的组织形式 181
9.2.3 影响营销组织决策的因素 183
9.2.4 市场营销部门和其他部门
的关系 183
9.2.5 建设市场导向型企业文化 188
9.3 市场营销的实施 190
9.3.1 市场营销实施中的问题
与对策 190
9.3.2 市场营销计划的
实施过程 191
9.3.3 实施市场营销计划
的技能 192
9.4 市场营销控制 193
9.4.1 年度计划控制 193
9.4.2 盈利能力控制 196
9.4.3 效率控制 196
9.4.4 战略控制 197
9.5 市场营销审计 198
9.5.1 市场营销审计的程序 198
9.5.2 市场营销审计的内容 199
小结 200
复习思考题 201
案例分析 201
第10章 产品策略 204
10.1 产品整体概念与营销管理 204
10.1.1 现代营销产品的概念 204
10.1.2 产品组合 207
10.2 产品生命周期及其营销策略 212
10.2.1 产品生命周期的概念及
其几个阶段 212
10.2.2 判断企业产品市场生命
周期的方法 218
10.3 新产品开发 219
10.3.1 新产品开发的概念 219
10.3.2 新产品的发展趋向 220
10.3.3 新产品的开发程序 221
10.3.4 新产品的推广策略 224
10.4 品牌策略 224
10.4.1 品牌的含义及内容 224
10.4.2 品牌与商标 227
10.4.3 品牌策略 228
10.5 包装和包装策略 230
10.5.1 包装的含义、种类和
作用 231
10.5.2 包装的设计原则 231
10.5.3 包装策略 232
小结 233
复习思考题 234
案例分析 234
第11章 价格策略 239
11.1 影响企业定价的因素 239
11.1.1 市场需求状况 239
11.1.2 企业定价的“自由程度” 240
11.1.3 产品特点 241
11.1.4 企业状况 242
11.2 企业定价程序 244
11.2.1 确定定价目标 244
11.2.2 测定需求价格弹性 246
11.2.3 估算成本 247
11.2.4 分析竞争状况 247
11.2.5 选择定价方法 248
11.2.6 选定*后价格 251
11.3 定价策略 252
11.3.1 新产品定价策略 252
11.3.2 产品阶段定价策略 253
11.3.3 折扣定价策略 254
11.3.4 地理定价策略 255
11.3.5 心理定价策略 255
11.3.6 相关产品价格策略 256
11.4 价格调整 257
11.4.1 降价策略 257
11.4.2 提价策略 258
11.4.3 购买者对调价的反应 259
11.4.4 竞争者对调价的反应 260
11.4.5 企业对竞争者调价的
反应 261
小结 262
复习思考题 262
案例分析 263
第12章 分销策略 268
12.1 分销渠道的作用和类型 268
12.1.1 分销渠道的概念和特征 268
12.1.2 分销渠道的类型 269
12.1.3 分销渠道的作用 272
12.2 经销渠道的设计与选择 273
12.2.1 影响分销渠道的因素 273
12.2.2 分销渠道的设计 275
12.2.3 分销渠道的管理 278
12.3 中间商 280
12.3.1 批发商 281
12.3.2 零售商 283
12.4 物流系统管理 284
12.4.1 物流系统 284
12.4.2 订单处理 286
12.4.3 仓储 286
12.4.4 运输 287
12.4.5 物流自动化 288
12.5 连锁经营 290
12.5.1 连锁商店概述 290
12.5.2 连锁商店的经营形态 293
小结 295
复习思考题 296
案例分析 296
第13章 促销策略 297
13.1 促销与促销组合 297
13.1.1 促销与促销组合的概念 297
13.1.2 信息沟通的过程 298
13.1.3 有效沟通的步骤 299
13.1.4 影响促销组合决策的
因素 302
13.2 广告策略 303
13.2.1 广告与广告预算 303
13.2.2 广告效果测定 305
13.2.3 媒体的选择 306
13.3 公共关系策略 309
13.3.1 公共关系的概念及特征 309
13.3.2 公共关系的作用 310
13.3.3 公共关系活动的方式和
工作程序 310
13.4 营业推广 312
13.4.1 营业推广的含义 312
13.4.2 营业推广方式和策略 314
13.4.3 营业推广计划和组织 316
13.5 人员推销策略 317
13.5.1 人员推销的概念及特点 317
13.5.2 人员推销的目标和任务 318
13.5.3 推销队伍的组织结构 319
13.5.4 推销人员的条件 320
13.5.5 推销人员的甄选与培训 321
13.5.6 人员推销策略 322
13.5.7 推销人员的考核与评价 323
小结 324
复习思考题 325
案例分析 325
第14章 服务市场营销管理 327
14.1 服务的本质与分类 327
14.1.1 服务的本质 327
14.1.2 服务的分类 328
14.2 服务的特点及其对市场营销
的意义 329
14.2.1 服务的特点 329
14.2.2 服务市场营销的意义 332
14.3 服务企业的市场营销策略 333
14.3.1 服务活动的要素 333
14.3.2 服务行业的市场营销 335
14.3.3 差异化管理 338
14.3.4 服务质量管理 340
14.3.5 生产率的管理 343
小结 346
复习思考题 347
案例分析 347
第15章 国际市场营销策略 350
15.1 国际市场概述 350
15.1.1 国际市场营销的概念 350
15.1.2 国际营销与国内营销、
国际贸易比较 351
15.2 国际市场分析 352
15.2.1 国际市场环境分析 353
15.2.2 国际市场潜在容量分析 357
15.3 进入国际市场的方式 359
15.3.1 出口进入方式 359
15.3.2 合同进入方式 360
15.3.3 投资进入国际市场方式 360
15.4 国际市场营销组合策略 361
15.4.1 产品策略 361
15.4.2 渠道策略 363
15.4.3 促销策略 364
15.4.4 价格策略 366
15.5 国际市场营销组织形式 367
小结 368