《现代广告运作技巧》运用广告学的基础知识和基本原理,着重阐述了广告运作的流程与操作技巧,提出并分析了广告运作中的实务性问题。《现代广告运作技巧》侧重于广告实践和操作层面的研究,同时在现代广告的特性分析、公益广告和意见广告的创意模式、广告运作的心理问题与文化问题,以及新型广告运作程式等方面诉诸理性思考,具有一定的探索生和前瞻性,形成了独特见解。《现代广告运作技巧》采用教材的体例,强调知识的系统性和完整性,同时配以*新的实例分析,具有通俗性和实用性,可供高等院校师生、广告从业人员学习和参考。

在踽踽而进的历史长河中,随着社会生产的不断发展和广告媒介的不断革新,广告的内涵和外延也发生了较大的变化。在内容上,不单纯是产品或服务的推介,还涉及观念与形象,触及政治、经济、教育、科技、文化、宗教、社会等诸多方面;在媒体或形式的运用上,大体上经历了由简单到复杂、由狭窄到丰富的过渡与转化,现在可资利用的媒介凡数百种之多,含大众传媒与非大众传媒两大体系;在广告目的上,尽管绝大多数广告是建筑在获取经济利益基础上的,但还有很多并非出于经济利益,甚至不以盈利为目的。总之,广告实践的不断深入,以及人们对广告认识的加深,广告的内涵和外延都已经超越了以前的任何一个时代既已形成的某种观念。
我们在给广告作出科学界定的时候,至少应考虑如下因素:其一,“谁做广告”,即广告活动的主体;其二,“对谁做广告”,即广告活动的客体或对象;其三,“为什么做广告”,即广告的目的;其四,“做什么广告”,即广告的信息;其五,“通过什么做广告”,即广告活动的媒介。基于上述认识,我们可以把广告定义为:是广告主为实现某种特定的推销目的而借助媒介或形式面向公众所进行的信息传播活动。至于“付费”,我们并没有加以明确,这是因为付费虽然是广告活动的典型表现,却不是其本质的、必然的、不变的特征。
广告有广义和狭义之分。广义的广告较为宽泛,是一切广告形式的总称,横跨盈利性广告和非盈利性广告两大类。盈利性广告是一种纯粹的商业性广告,带有浓厚的开拓和发展市场,推进产品或服务外销的目的。这种盈利性广告就是一般意义上的狭义广告。至于非盈利性广告主要是推销观念和形象、陈述观点和意见,如竞选广告、公益广告、社会广告等。我们通常是从广义的角度来理解和把握广告的,即使在商务领域,亦然。 回眸20世纪,我国正在全方位地迈向市场经济时代。广告是市场经济的先导产业。广告经济是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告经济具有知识密集、技术密集、智能密集的特性,在沟通市场经济信息、指导生产与经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展商业文化和社会大众文化诸方面,具有特殊的功效,在社会主义市场经济建设中具有重要的拉动作用。
展望21世纪,世界正在走向知识经济时代。广告是知识经济的先锋产业。知识经济就是建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。知识经济的成长正改变着当代*发达**经济的实质和形式。随着对广告本质规律认识的深入,人们逐渐形成了“广告人出卖头脑,广告商出售智慧”的共识。广告业是头脑产业,经营智慧、知识、信息,在知识经济的发展中具有巨大的推动作用。
在市场经济日趋成熟、知识经济来临之际,大力发展广告业,扩大广告经营规模,规范广告运作,提高广告的艺术水平,对于深化市场经济建设、强化知识经济发展具有特殊的意义。
我国自1979年恢复广告业以来,无论是广告从业队伍、广告经营单位还是广告创作水平,均获得了长足的发展,取得了惊人的成就,广告经营额平均每年以40%以上的速度增长,令世人瞩目。

**章 现代广告运作的理论基础
**节 广告的科学含义
一 广告的内涵
二 广告的特质
三 广告与相关范畴的区别
第二节 广告运作的基本要素
一 广告主
二 广告经营者和广告发布者
三 广告媒体
四 广告信息
五 消费者及公众市场
第三节 广告运作及功能表现
一 信息功能
二 经济功能
三 社会功能和宣传功能
四 心理功能
五 审美功能
第四节 广告运作与营销组合
一 广告是营销组合的一部分
二 广告营销趋于社会营销
三 市场化与广告

第二章 现代广告的基本分类
**节 常见的广告分类
一 从直接目的划分
二 从广告内容划分
三 从诉求方式划分
四 从广告媒体划分
五 从广告对象划分
六 从广告覆盖地区划分
第二节 公益广告及其运作
一、开展公益广告的意义
二、社会公益广告的种类
三 公益广告的特点
四 公益广告的策划
第三节 公共关系广告及其运作
一 公共关系广告的含义和特点
二 公共关系广告的类型
三 公共关系广告的形象塑造功能
第四节 意见广告及其运作
一 意见广告的特殊功用
二 意见广告的运作要求

第三章 现代广告运作过程
**节 广告调查与分析
一 广告调查的范围与内容
二 广告调查的意义
三 广告调查的原则和方法
第二节 广告计划与决策
一 广告计划的内容
二 广告计划的拟定
三 确定广告目标
四、广告预算的安排
第三节 广告策划与实施
一 广告策划的含义
二 广告策划的工作流程
三 广告策略
四 广告策划书的撰写
第四节 广告评估与总结
一 广告效果的含义和特性
二 广告效果评估的原则
三 广告效果评估的方法
四 总结报告的撰写

第四章 现代广告宣传媒介运作技巧
**节 大众传媒与广告运作
一 报纸广告的运作技巧
二 杂志广告的运作技巧
三 广播广告的运作技巧
四 电视广告的运作技巧
五 电影广告的运作技巧
第二节 非大众传媒与广告运作
一 直邮广告的运作技巧
二 户外广告的运作技巧
三 交通广告的运作技巧
四 售点广告的运作技巧
五 活动型广告的运作技巧
六 其他主要广告形式的运作技巧
第三节 广告媒介的选择与确定
一 如何选择和确定广告媒介
二 广告传播媒介的配合与重组

第五章 现代广告文稿创作技巧
**节 广告文稿的创作要求
一 广告文稿创作的意义
二 广告文稿的结构
三 广告文稿创作的基本准则
四 广告文稿创作人员的素质要求
第二节 广告文稿结构的安排和技巧
一 广告标题的制作
二 广告正文的撰写
三 广告标语的创作
四 广告随文的安排
第三节 广播电视广告文稿创作
一 广播广告文稿创作的特殊要求
二 电视广告文稿创作的特殊要求

第六章 现代广告作品设计技巧
**节 广告设计的要素、程序和原则
一 广告设计要素的有机组合
二 广告设计的基本程序
三 广告设计的原则和要求
第二节 广告设计的操作艺术
一 广告图画的设计技巧
二 色彩在广告设计中的应用技巧
三 字体在广告设计中的应用技巧
四 广告布局的技巧
第三节 广告作品设计与视觉识别系统
一 企业名称的设计与制作
二 品牌的设计与制作
三 商标的设计与制作
四 包装的设计与制作
五 企业标志的设计与制作

第七章 现代广告创意技巧
**节 广告创意的内涵与过程
一 广告创意的重要性
二 广告创意的内涵
三 广告创意的指标构成
四 广告创意的步骤
第二节 广告创意的依据和关键
一 广告创意的来源在于合理定位
二 广告创意的关键在于符合公众特点
三 广告创意的**在于寻找“销售难题”
第三节 广告创意的原则和方法
一 广告创意的注意事项
二 广告创意的思考方法
三 创造力的培养

第八章 现代广告心理策划及运作技巧
**节 广告传播心理与行为
一 广告行为的类型
二 广告行为的影响源
三 广告行为动机
四 广告传播与受信
第二节 广告心理表现及策略
一 消费者心理发展过程及广告策略
二 消费行为的广告激励
三 消费者态度改变的广告策略
四 逆反心理的广告调适
第三节 社会心理与广告运作
一 扩大消费者习惯领域的广告策略
二 时尚与从众心理及相应的广告策略
三 适应当代舆论特点开展广告传播
四 谣言与广告反击

第九章 现代广告文化策划及运作技巧
**节 广告运作的人本原则
一 广告是一种文化表现
二 广告宣传的文化环境
三 广告文化与企业文化的耦合
四 广告文化的人本原则
第二节 广告运作与民族风格
一 民族文化在广告策划中的折射
二 广告运作不能回避文化的差异性
三 对文化的适应是广告成功的先决条件之一
四 广告对文化的继承与扬弃
第三节 提升广告的文化品位
一 文化型广告与广告的文化性
二 如何提升广告的文化品位
三 广告品位与广告形象
四 广告品位与文化包装

第十章 现代广告运作的法律制约
**节 广告内容的法律规定
一 广告的真实性原则及具体要求
二 广告运作的法律依据及合法性原则
三 广告运作必须促进精神文明建设
四 广告必须维护**的利益和尊严
第二节 几种特殊广告的法律规定
一 药品广告运作中的法律规定
二 烟草广告运作中的法律规定
三 赠品广告运作中的法律规定
四 户外广告运作中的法律规定
五 比较广告运作中的法律规定
六 新闻广告运作中的法律规定
七 **广告运作中的法律规定
八 食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定
第三节 广告活动的法律规定
一 应依法订立书面合同
二 不得进行任何形式的不正当竞争
三 从事广告活动应具备相应的法定条件
后记
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