《市场营销学》是普通高等教育“十一五”**级规划教材。具有前沿性、研究性、新颖性、实践性和思想性等特点。《市场营销学》共分五篇十九章,即营销导论篇、营销战略篇、营销组合篇、营销理论发展篇和营销管理篇五篇,包括绍论、市场营销环境、市场营销调研、消费者行为、市场细分与定位、市场营销战略、4Ps营销组合、4cs营销组合、4Rs营销组合、4Vs营销组合、服务营销、绿色营销、知识营销、网络营销、全球营销、营销理论创新、营销工程与应用、营销管理与控制等十几章,构成了全新的营销理论体系。
《市场营销学》可以作为高等院校管理类、营销类、经济类、金融类等专业的教材,也可作为工商管理专业硕士研究牛的阅读材料,同时也可以作为各种々业培训的教材,以及供企业高层经营管理人员参考的读物。

*后,营销目的不同。推销导向型营销观念将企业能否实现产品销售作为衡量达成营销目的与否的标准,其营销目的在于销售产品或服务并获取利润。而顾客导向型营销观念则是以是否满足消费者需求作为衡量达成营销目的与否的标准,其营销目的在于满足顾客需求,并通过满足顾客需求而获取利润,所以企业经营活动是互动的和具有针对性的。
由此不难看出,顾客导向型营销观念主要基于四个重要环节,即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。在生产者和消费者关系上,消费者是起支配和决定作用的一方,生产者应该根据消费者的需求组织生产,从根本上说,顾客导向型营销观念是一种以顾客需求为**的经营哲学。①
五、社会营销导向型营销观念
社会营销导向型营销观念以满足消费者的需求与实现社会利益相一致为指导思想。从时间上来说,这是从20世纪70年代起所形成的一种对顾客导向型营销观念的补充修正和完善的市场营销观念。因此,西方把顾客导向型营销观念和社会营销导向型营销观念,统称为现代市场营销观念。社会营销导向型营销观念是市场营销学成熟时期的产物。
在顾客导向型营销观念指导下,有些企业片面强调满足消费者的需求,而忽视企业自身的资源和能力,结果生产出来的往往不是自己所擅长的产品,因而并不比竞争产品更能满足消费者的需求。有的企业在满足消费者需求时,可能不自觉地与社会公众的利益发生矛盾,造成社会损失。于是,一些市场营销学家就对顾客导向型营销观念进行了修正与完善,强调企业的市场营销活动应该像生物适应自然环境那样,与市场环境相适应。这样,企业既能扬长避短,充分发挥本企业的优势,生产销售市场需要的产品,又能满足消费者的需求。他们还强调,企业在发挥优势、拓展市场和夺取高额利润的过程中,必须维护社会公众的利益,否则,企业的生产发展���公众的利益就会发生矛盾。例如,汽车工业的发展是为了满足人们的交通需要,而过量地生产汽车会造成严重的环境污染,因而要求企业在生产汽车过程中应当提高生产技术水平,降低有害气体的排放。
社会营销导向型营销观念以社会为**代替以消费者为**,企业的生产经营不仅要对消费者负责,而且要对整个社会负责,包括对社会环境污染的**、生态平衡的保护以及能源和各种资源的节约等。社会营销导向型营销观念强调应将企业利润、消费者需求和社会利益三个方面统一起来。这种观念比以消费者为**的观念更加全面。 市场营销学是建立在经济学、管理学、哲学和行为科学等学科理论基础之上的应用型学科,其核心内容是研究以满足市场需求为**的企业营销活动过程及其规律,以使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展,是一门集理论性、实践性为一体的管理学科。该学科于20世纪初发端于美国,一个世纪以来,市场营销理论、方法与技巧被广泛应用于企业和各种非营利组织。20世纪80年代初,编者就开始从事市场营销学的理论研究和教学工作,先后多次出版《市场营销学》教材,并获得省、部级多个奖项;同时,该课程的教学改革成果于2005年荣获江苏省**教学成果一等奖。
随着科学技术的迅猛发展,经济全球化进程的加快,以及知识经济、网络经济等新经济形态的冲击,市场竞争更趋激烈,各行各业迫切需要大量理论功底扎实、富于应用和创新能力的**营销人才。因此,培养**营销人才成为高等院校的一项紧迫任务。本书作为普通高等教育“十一五”**级规划教材,编者在编写过程中充分考虑了这一社会需求。在总结理论研究和教学改革经验的基础上,编者根据市场营销学的学科特点,对近年来市场营销理论进行了系统的梳理。本书在内容设计上既吸收了传统市场营销学教材的经典理论,又涵盖了市场营销学的*新研究成果。本书共分五篇介绍市场营销学理论,即营销导论篇、营销战略篇、营销组合篇、营销理论发展篇和营销管理篇,形成了全新的内容体系。本书主要具有以下几个方面的特点:
(1)前沿性。市场营销学是一门发展速度较快的学科。本书在传统营销理论的基础上,增加了营销战略、4Cs营销组合、4Rs营销组合、4Vs营销组合、知识营销、绿色营销、全球营销、营销创新和营销工程等*新营销理论,突出了市场营销学前沿性的特点。
(2)研究性。根据研究型教学的需要,本书在设计了学习思考题的基础上,更注重学生进行研究型学习,即在营销实践方面增设了“案例介绍”和“案例实训”,启发学生进行营销实践创新;在营销理论方面增设了“专业研讨题”和“**阅读材料”,引导学生进行营销理论研究,使教材更好地辅助研究型“教”与“学”。

**篇 营销导论篇
**章 绪论
**节 市场与市场营销
第二节 市场营销观念的演变
第三节 市场营销学的产生与发展
第四节 市场营销学的研究对象与方法

第二章 市场营销环境
**节 市场营销环境概述
第二节 宏观营销环境
第三节 微观营销环境
第四节 企业营销机会与威胁

第二篇 营销战略篇
第三章 市场营销调研
**节 市场营销调研概述
第二节 营销数据收集
第三节 营销数据分析
第四节 市场营销预测

第四章 消费者行为
**节 消费者行为模式
第二节 消费者行为的影响因素
第三节 消费者行为决策

第五章 市场细分与定位
**节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 目标市场定位

第六章 市场营销战略
**节 市场营销战略概述
第二节 市场营销战略的类型
第三节 营销战略设计与管理

第三篇 营销组合篇
第七章 4Ps营销组合(上)
**节 4Ps营销组合概述
第二节 产品策略
第三节 价格策略

第八章 4Ps营销组合(下)
**节 分销渠道策略
第二节 促销策略

第九章 4Cs营销组合
**节 4Cs营销组合的提出
第二节 4Cs营销组合策略
第三节 4Cs与4Ps的营销组合

第十章 4Rs营销组合
**节 4Rs营销组合的提出
第二节 4Rs营销组合策略
第三节 4Ps、4Cs与4Rs的营销组合

第十一章 4Vs营销组合
**节 4Vs营销组合的提出
第二节 4Vs营销组合策略
第三节 4Vs与4Ps的营销组合

第四篇 营销理论发展篇
第十二章 服务营销
**节 服务营销概述
第二节 服务营销策略
第三节 客户关系管理

第十三章 绿色营销
**节 绿色营销概述
第二节 绿色营销体系
第三节 绿色营销管理

第十四章 知识营销
**节 知识营销概述
第二节 知识营销策略
第三节 知识营销的业务流程与方法

第十五章 网络营销
**节 网络营销概述
第二节 网络营销定位
第三节 网络营销策略

第十六章 全球营销
**节 全球营销概述
第二节 全球营销体系
第三节 全球营销管理

第十七章 营销理论创新
**节 创新与营销创新
第二节 营销理念创新
第三节 营销策略创新

第五篇 营销管理篇
第十八章 营销工程与应用
**节 营销工程概述
第二节 营销工程的应用
第三节 营销工程的发展

第十九章 营销管理与控制
**节 市场营销策划
第二节 营销组织设计
第三节 市场营销控制
参考文献
后记
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