本书全面阐述了平面广告设计的基础、载体和平面广告的创意原理。作者运用历史的发展观,通过分析平面广告与文化发展的关系,以中外典型的设计案例为基础,系统地论述了平面广告设计的程序以及表达的方式和方法。本书适合广告类、艺术类及相关专业作教材,亦可供广告从业人员作参考书。

平面广告设计是现代商业运作中的一个重要环节和组成部分。平面广告领域的历史源远流长,人类每一个时期的经济活动都离不开它的身影。20世纪初期,随着现代经济、文化的日趋繁荣,平面广告也逐步走向辉煌。然而,平面广告的大发展主要还是在第二次世界大战结束以后。这一时期由于战后经济的迅速复苏以及多种印刷媒体的变革,与商业市场相关的二维空间的设汁表现领域得到了极大的扩展,平面广告设计的涵盖面也越来越广。企业和机构的活动越来越多地需要用各种平面广告的方式来传递信息、说明问题。在这当中,商业目的的实现是平面广告设计的主要功能。即传达企业和机构的产品或服务的信息。平面广告*重要的设计理念是使人们去接受企业的产品或服务,并告诉人们如何改善现今的生活状况。
当今的社会,咨询与传媒业的发达程度不���于以往任何时候,日益激烈的商业竞争使人们越来越重视平面广告的作用。平面广告设计所应用的范围不但包括报纸、杂志、招贴、DM邮递等媒体领域,还包括电脑网络等一切二维空间的或以二维空间为基础进行扩展的、多种媒介并的视觉化广告表现(图l—2)。
总体上说。平面广告是通过图形、文字、色彩等基本视觉语言元素进行设计并依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的,其制作方式主要是通过电脑编辑、印刷、喷绘以及手工绘制、剪贴等。平面广告的设计表现对人们的影响是不言而喻的,它使人们在日常生活中持续不断地接收到来自二维空间的各种信息的视觉引导。在整个20世纪,平面广告没计的表现形式日益变化,不但其自身日益成熟起来,而且也成为了流行文化中*具前瞻性的领域之一。
在现代科技日新月异的今天,新的传播技术丰富了人们的视野,扩大了信息的传播范围,同时也使平面广告设计得到了不断的充实和完善,因此,作为现代信息传播行业巾的重要方式之一,平面广告仍然在花样翻新的年代中、展现出不同以往的、无穷的创造力和巨大的社会影响力。
现代平面广告与人们的现代生活、工作密切相关,具有很强的时效性、**性,体现出了强烈的设计意识。平面广告设计师在创意表现上既要有艺术设计的修养与技能,又要善于吸收和运用现代社会中的人文、科技、经济发展等方面的成果,当今的平面广告作为现代生活中不可缺少的信息来源,已经是一个人们非常熟知的领域。在已经跨入21世纪的人类补会,处于不同地域、文化层与年龄层的人们。都会自觉或不自觉地接收着各式各样的平面广告信息。如同柴、米、油、盐、酱、醋、茶一样,平面广告已经成为了现代人生活中必不可少的一部分广告创意思维的策略伴随着广告的发展以及市场竞争方式的改变而相应变化,不同的市场环境和时代背景或不同的产品、宣传媒体都会不同程度地影响广告策略的制定。广告创意思维策略总体上来说体现在以下三种不同的广告创意观念上:
(1)艺术派,强调广告的艺术性和情感作用。代表人物伯恩巴克认为广告本质上是艺术的,是关于信息传达的艺术。美国广告大师也认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术,而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
(2)科学派,强调广告需要原则和实效。代表人物罗瑟?雷斯,其观点主要表现在USP理论上。USP是Unique Selling Proposition的简称,意即独特销售建议,罗瑟?雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议,而且是竞争对手没有或无法提出的建议。此外,大卫?奥格威将自己的基本法则称为“神灯”,确定长期的广告宣传策略,每次的广告活动都以此为基础和目标,就像指引航船的灯塔一样。这种广告创意观念鲜明地体现了科学实证的精神。
(3)“混血儿派”,主张广告既包含艺术又有科学。代表人物有卢泰宏等人,认为广告创
意是“戴枷锁起舞”。以“戴枷锁起舞”的生动比喻表达了这种综合创意观,这种广告创意观念多体现在定位理论、CI理论和整合计销传播理论中。
在广告实践中,广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略,即“广告准备说什么”,而广告创意的思维形式和方法正是解决“如何实施策略”的问题,所以解决问题是广告创意思维的*后目的。广告创意策略为创意思维形式与方法提供合乎逻辑的从市场营销到传播目标
以及信息内容的整体导向;创意思维形式与方法是实现广告创意策略的战术进程,特别是对没计对象进行分析综合以及想象、联想的逻辑思维和非逻辑思维,以及通过设计‘语言和表现技法使设计构思视觉化的形象思维,是广告创意思维的核心,也是平面广告创意思维策略的集中体现。
正因为如此,广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断拓展、扩展,形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。但在过去的半个多世纪以来,广告设计主要受到六种不同的广告创意思维策略方法的影响,它们包括了李奥?贝纳的同有刺激法,罗瑟?雷斯的独特销售建议法,大卫?奥格威的品牌形象法,威廉?伯恩巴克的实施**法,艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法以及理查德?伍甘的讯息模式法,形成了六种经典的广告创意法。
李奥·贝纳的固有刺激法认为,成功的创意广告的秘诀就在于找出产品同有的刺激,即广告创意*重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品以及消费者为什么要购买这种产品。按照这种理念,广告创意的任务是依据固有的刺激创作出吸引人的、令人信服的广告,而不是靠投机取巧、蒙骗或虚情假意来取胜。李奥?贝纳应用固有刺激法*成功的一例便是他为“青豆巨人”创作的广告。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现㈩的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望,李奥?贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调以“在月光下收割”作为刺激点,获得了巨大的成功,并成为广告创意的典范。
罗瑟·雷斯的独特销售建议法认为,要想让广告活动获得成功,就必须依靠产品的独特销
售建议,即USP,包括告诉受众买这个产品将从中获益、无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客,等等。罗瑟?雷斯于1954年为M&M糖果公司所做的广告创意利用VI&M巧克力是美国一种用糖衣包裹的巧克力糖果的特点,提出鲜明的广告承诺:“只溶在口。不溶在手。”这是他***的USP案例(图4-2)。
奥格威的品牌形象法认为,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。按照奥格威的品牌形象法理论,人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益,而不是产品本身,因此每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献,即使意味着作出一些短期的牺牲也值得,**的万宝路香烟广告正是这一理论的成功应用,使看到万宝路香烟广告的人都会联想到“历尽艰辛”在户外劳作的男子汉等形象(图4-3)。
……

**章 概论
**节 平面广告设坟的特征和价值
第二节 平面广告的信息传达
第三节 平面广告的传达效果与表现
第二章 平面广告的历史沿革
**节 历史与平面广告
第二节 印刷术与平面广告
第三节 市场活动与平面广告
第四节 现代艺术与平面广告
第五节 现代科技与平面广告
第三章 平面广告设计基础
**节 文字设计
第二节 商标设计
第三节 平面广告图形设计
第四节 版面编排设计
第五节 色彩表达
第四章 平面广告创意思维
**节 关于创意思维
第二节 平面广告创意思维
第三节 平面广告创意的方法
第五章 平面广告设计的媒全权运用
**节 平面媒体在广告整体运作中的作用
第二节 平面媒体的特性比较
第三节 平面媒体的创意运用
第六章 平面广告设计的程序
**节 平面广告设计的评价标准
第二节 市场调查与分析——确定方向的“指南针”
第三节 市场策略——确定*好走的“路线”
第四节 广告策略——确定*适用的“战车”
第五节 创意概论——扣响武器的“扳机”
第六节 创意点子——有杀伤力的“子弹”
第七节 创意表现——击中目标的“弹头”
第七章 影响平面广告的储多因素
**节 现代商业因素对平面广告的影响
第二节 社会文化因素对平面广告的影响
第三节 影响中国平面广告发展的因素
主要参考书目
后记