本书坚持理论与实践有机结合的基本原则,分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。书中根据理论和实践要求,每章均设计了案例、示例、想一想等栏目,并且每节都设计了实训任务,以突出实用性。全书共12章,具体内容主要包括网络营销基础、网络广告营销、网络公关与网络口碑营销、场景化营销与LBS营销、社交网络营销、内容营销、数据营销、跨境电商营销、网络视频营销、网络直播营销、自媒体营销、网上平台营销。 本书配有电子课件、电子教案、课程标准、教学辅助视频、习题与参考答案、模拟试卷及答案、实训任务等资料。 本书可作为职业院校电子商务、市场营销、现代物流管理等专业的教材,也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

第 一篇 基础篇 第 一章 网络营销基础 1 引导案例 快手《我不是英雄》记录普通人 1 第 一节 网络营销概述 1 一、网络营销的内容 1 二、网络营销的发展趋势 3 实训任务——熟悉网络营销策略 5 第二节 网络消费心理与购买行为 5 一、网络消费心理的特点 6 二、消费心理学理论在网络营销中的运用 7 三、网络消费需求与行为特征 8 四、影响网络消费者购买行为的主要因素 9 实训任务——对消费者购买意愿做在线问卷调查 11 归纳与提高 11 综合练习题 12 第二篇 策略篇 第二章 网络广告营销 13 引导案例 微信上线朋友圈出框式广告 13 第 一节 网络广告策划与创意 13 一、网络广告类型 14 二、网络广告策划 15 三、网络广告创意 17 实训任务——App开屏广告策划 20 第二节 网络广告投放与效果评估 20 一、网络广告投放 20 二、网络广告��果评估的内容及指标 22 实训任务——撰写视频广告投放方案 24 归纳与提高 24 综合练习题 25 第三章 网络公关与网络口碑营销 26 引导案例 “3·15土坑酸菜”事件 26 第 一节 网络公关主要方式与网络危机公关 26 一、网络公关主要方式 26 二、网络危机公关 27 实训任务——网络公关方式组合策划 30 第二节 网络软文营销 31 一、网络软文的类型与写作 31 二、网络软文的发布 36 实训任务——网络软文营销策划 37 第三节 网络公益营销 38 一、网络公益营销的作用 38 二、网络公益营销的类型与原则 39 三、网络公益营销策略 41 实训任务——网络公益营销策划 43 第四节 网络口碑营销 44 一、网络口碑营销法则 44 二、网络口碑营销的“5T”模型 45 三、网络口碑营销的策略和技巧 46 实训任务——餐饮企业网络口碑营销策划方案 52 归纳与提高 52 综合练习题 53 第四章 场景化营销与LBS营销 54 引导案例 农夫山泉的场景化营销 54 第 一节 场景化营销概述 54 一、场景的作用 55 二、场景的选择 55 实训任务——了解场景化营销的*新技术应用 56 第二节 场景化营销的要素、模式与实施 56 一、场景化营销的要素 56 二、场景化营销模式 57 三、场景化营销的实施 60 实训任务——撰写场景化营销策划方案 61 第三节 LBS营销 61 一、LBS营销的发展趋势 62 二、LBS营销模式 64 实训任务——LBS营销策划 67 归纳与提高 67 综合练习题 67 第五章 社交网络营销 69 引导案例 小红书——标记你的生活 69 第 一节 社交网络营销概述 69 一、社交网络营销的概念 69 二、社交网络营销的TIIAS原则 70 实训任务——社交网络营销优缺点分析 71 第二节 社交网络营销策略 71 一、受众分析与受众获取 71 二、社交网络营销平台的选择 73 三、社交网络营销方法的选择 74 四、社交网络营销评价反馈 77 实训任务——小红书运营的用户分析 77 第三节 社群营销与网红营销 77 一、社群营销 77 二、网红营销 80 实训任务——社群营销的应用 83 归纳与提高 83 综合练习题 83 第六章 内容营销 85 引导案例 江小白的内容营销 85 第 一节 内容营销策略 85 一、开展内容营销的要点 85 二、开展内容营销的切入点 87 实训任务——内容营销案例分析与应用 88 第二节 内容营销的应用(一) 89 一、IP营销概述 89 二、IP营销策略 90 三、IP营销的开展形式 92 四、IP营销的技巧 93 实训任务——为喜欢的品牌策划一次IP营销 94 第三节 内容营销的应用(二) 94 一、情感营销 94 二、事件营销 95 三、饥饿营销 97 实训任务——内容营销案例评析 99 归纳与提高 99 综合练习题 99 第七章 数据营销 101 引导案例 华为云云原生数据湖赋能梦饷集团 101 第 一节 数据营销概述 101 一、数据营销的优势 101 二、数据营销面临的挑战 102 三、数据营销的实施 102 实训任务——电商平台用户行为分析 103 第二节 精准营销 103 一、精准洞察用户需求 104 二、精准营销的应用 106 实训任务——百度飞桨EasyDL图像分类的运用分析 106 第三节 数据营销实战应用 107 一、数据营销 影视 107 二、数据营销 旅游 108 实训任务——FineBI数据可视化分析 109 第四节 基于数据的跨界营销 109 一、跨界营销的原则 109 二、跨界营销的模式 110 实训任务——跨界营销策略分析 111 归纳与提高 111 综合练习题 111 第八章 跨境电商营销 113 引导案例 亚马逊会员日 113 第 一节 跨境电商平台营销 113 一、全球速卖通营销 114 二、亚马逊营销 115 三、易贝营销 116 实训任务——跨境电商平台模式探索 117 第二节 跨境电商独立站营销 118 一、跨境电商独立站运营模式 118 二、跨境电商独立站推广策略 119 实训任务——独立站运营模式与推广策略分析 120 第三节 跨境电商社交媒体营销 120 一、跨境电商社交媒体营销策略 121 二、跨境电商社交媒体营销举例 122 实训任务——跨境电商营销活动策划 126 归纳与提高 126 综合练习题 127 第三篇 工具篇 第九章 网络视频营销 128 引导案例 蕉下《简单爱》展现轻量化户外生活方式 128 第 一节 网络视频营销概述 128 一、网络视频营销的优势 128 二、网络视频营销的发展趋势 129 实训任务——网络视频营销案例收集与评析 130 第二节 网络视频营销的表现形式 130 一、网络短视频营销 130 二、网络视频短剧营销 131 三、微电影营销 132 四、视频博客营销 133 五、鬼畜视频营销 135 实训任务——网络视频营销策划与实践方案1 135 第三节 网络视频营销策略 136 一、整合传播营销策略 136 二、创意营销策略 136 三、连锁传播营销策略 137 四、互动体验营销策略 137 五、病毒式营销策略 138 实训任务——网络视频营销策划与实践方案2 138 归纳与提高 138 综合练习题 139 第十章 网络直播营销 140 引导案例 Teenie Weenie品牌的直播营销 140 第 一节 网络直播营销人货场的构建 140 一、网络直播营销模式 140 二、常见的直播平台 141 三、直播定位与目标人群分析 142 四、直播团队组织架构与配置 142 五、直播场景与设备灯光布置 143 六、直播间选品与排品策略 144 实训任务——抖音直播(达人和带货)分析 145 第二节 直播营销活动与话术策划 146 一、直播营销活动流程 146 二、直播活动脚本策划 147 三、直播间产品讲解话术 147 实训任务——带货直播类型喜好分析 148 第三节 打造高人气和高转化率直播间策略 148 一、直播封面图与标题策略 148 二、直播预热策略 148 三、开场话术策略 149 四、调动直播间人气策略 149 五、互动策略 150 实训任务——直播间人气分析 152 第四节 直播数据复盘分析 152 一、直播数据复盘分析的步骤 153 二、直播数据复盘分析常用指标 153 三、直播数据复盘后的优化调整 153 实训任务——直播行业研究报告总结 154 归纳与提高 154 综合练习题 155 第十一章 自媒体营销 156 引导案例 母女斗嘴成就的自媒体 156 第 一节 自媒体营销概述 156 一、自媒体营销的特点 156 二、自媒体营销策略 157 三、自媒体内容营销与创意出发点 158 实训任务——小红书内容营销策划 160 第二节 微信营销 160 一、微信朋友圈营销 160 二、微信公众号营销 163 三、微信小程序营销 165 四、微信视频号营销 167 实训任务——公众号、视频号关联运营 169 第三节 微博营销 170 一、微博营销概述 170 二、微博营销产品介绍 171 三、微博营销策略 172 实训任务——个人微博账号运营 174 第四节 其他自媒体营销 174 一、知乎营销 174 二、小红书营销 179 三、**头条营销 183 实训任务——知乎平台营销机会评价 185 归纳与提高 186 综合练习题 186 第十二章 网上平台营销 187 引导案例 年销售利润超百万元的袜子卖家 187 第 一节 搜索平台营销 187 一、百度搜索引擎营销 187 二、百度联盟推广 192 三、百度知识营销 194 实训任务——百度经验营销策划 195 第二节 电子商务平台营销 195 一、淘宝营销工具 195 二、京东营销工具 199 三、拼多多营销工具 202 实训任务——淘宝店铺的开店与推广 205 归纳与提高 205 综合练习题 205 更新勘误表和配套资料索取示意图 207 参考文献 208