“理性人”是传统经济学研究的基本假设，但正如行为经济学所表明的那样，人类的很多行为其实是非理性的。事实上，人类的行为决策既有理性的一面，也有非理性的一面。在这本书中，作者尤里•格尼茨认为，是不同激励措施发出的不同信号导致了不同的行为决策，当多个激励信号之间出现不一致的情况时，就出现了混合信号。混合信号可能带来严重的后果，比如鼓励长期目标，却奖励短期成果；强调质量的重要性，却按数量计酬；如果一个鼓励阅读的激励设计在短期内取得了成效，却要付出让学生厌恶阅读的长期的代价，那必然得不偿失。 激励作为一种工具，应该以更合理的机制引导和激发人们去做那些原本不会做的事情，格尼茨基于自己多年在行为经济学领域的研究以及其主导的各类社会、商业调查实验，总结出掌控叙事、识别问题、改变行为和互惠原则等有效激励的策略，用“小推力实现大改变”。我们将在这本书中看到：一个企业是如何通过激励机制塑造出对自己有利的叙事，让消费者理性接受涨价并赢得更大市场的；一个父亲是如何反思和处理在教育孩子诚实方面自己说一套做一套的错误行为的；以及一个经济学家又是如何将自己的研究成功实践，帮助非洲部落的年轻女孩摆脱了割礼的命运的。 我

咒语？ 想象一下，某天早晨醒来，你发现自己的偶像发来一封电子邮件。2012 年，这等好事就降临在我身上，当时我欣喜若狂。邮件来自大名鼎鼎的经济学家托马斯·谢林，他于2005 年获得了诺贝尔奖。他写道：
阅读你有关激励的论文，让我想起了60 年前的往事。
1950 年11 月至1953 年9 月，我在华盛顿工作，先是在**，后来在共同**负责人办公室。大家士气高涨，所有人都心无旁骛，努力工作。
通常，周五下午的会议要持续到晚上7 点左右。主持人会问我们，是愿意再加一两个小时的班，还是周六早上继续开会。不少员工的孩子尚小，他们会略带歉意地说，不能再延时了，周六上午9 点左右开会比较好。大家都表示赞同。于是，我们在跨部门会议中度过了许多周六时光。
1952 年的**，我们收到总统的一项行政令：从今以后，周六工作都有加班费。我想，为确定加班的必要性，肯定会有一些流程，但我不知道这些流程是什么，因为我再也没有参加过周六的会议。据我所知，其他人也没有。
我认为，这可能涉及两种动机。其一，我们的工作积极性和热情都很高，拿报酬让加班的兴奋感荡然无存。其二，我们不想让人误解，以为我们是为了加班费而在周六埋头苦干。 谢林的讲述充满了关于激励的行为洞见，其重要意义有待我们去发现。本书基于这类素材以及多年的严谨研究，为读者揭开激励的面纱。在探索之前，我们先了解一下什么是激励。简单地说，激励是一种工具，用来激发人们做那些原本不会去做的事情。
围绕激励方案的讨论往往很激烈。是否应该为学生提供出勤率、阅读或学业进步等方面的奖励？应该激励人们更多地回收垃圾、献血或成为更有素养的公民吗？公司应该利用激励措施鼓励员工少吸烟、多运动，或者培养更好的习惯吗？
有人认为，只要提供奖励，成功就会神奇地降临，如同咒语般应验。事情可没那么简单。的确，行为是由激励塑造的，这并非魔法。但有时激励会传递混合信号，结果适得其反。有人强烈反对激励方案，认为它违反道德，甚至应该受到谴责。对这些人来说，激励是无良公司使用的��纵手段，目的是诱骗勤劳的打工人购买他们不想要或不需要的东西。
对此，我有不同看法。激励本身并无好坏之分，是否道德取决于使用方式。我们可以利用激励让孩子对香烟上瘾，也可以利用它来挽救生命。统计学和计量经济学在本质上并无道德或不道德之分，而是一种有用的工具，激励也是如此。
先声明一下：激励的作用很大，但并不意味着我们应该任其摆布。想想一位因失业中断孩子医保的单身父亲或母亲。相比为孩子续保，这位家长找工作的动力更强。但为四处求职付出的代价真的值得吗？将孩子的健康幸福置于危险之中，以此来激励人们，这种做法正确吗？我的态度很明确：无论背景和境遇如何，所有孩子都应该享有**保险。虽然对求职中的父母来说，为孩子提供免费**可能是一种糟糕的激励，但我认为这是正确的做法。激励的作用很强大，但不应成为政策设计的**考量。 你将在本书中了解我的激励研究成果，它涵盖了一系列不同的主题，包括提高网站点击率和员工的留率，消除肯尼亚马赛部落的女性割礼习俗，理解美国学生的数学为何没有我们想象的那么差。你将看到，激励以各种方式（有时是以出其不意的方式）发挥着作用。 无论身为高管、父母、老师还是爱人，我们都是激励游戏中的一员。了解游戏规则的人将获得优势。本书中的关键原则不仅会渗透到你的工作中，也会渗透到你的个人生活中。你甚至有望找到自我激励的秘诀，实现搁置多年的个人目标，比如多锻炼、多休假、提高工作效率等。 本书绝非神奇的“咒语”。我希望读者在阅读之后，拥有必要的工具来制定**的激励措施，未雨绸缪，防患于未然。

引言 照我说的做，别学我的样儿 **部分 信号如何赢得市场 **章 可靠的信号 第二章 丰田如何赢得混合动力汽车市场 第三章 这就是我：自我信号的价值 第二部分 避免混合信号 第四章 多即少：以质量为代价激励数量 第五章 鼓励创新，却惩罚失败 第六章 鼓励长期目标，却奖励短期成果 第七章 鼓励团队合作，却激励个人成功 第三部分 激励如何塑造故事 第八章 风险与错误 第九章 心理账户：选择激励的货币 第十章 利用后悔实施激励 第十一章 亲社会激励 第十二章 作为信号的奖励 第四部分 利用激励识别问题 第十三章 美国学生的成绩真有那么差吗？ 第十四章 间接费用厌恶：非营利组织的坏名声从何而来？ 第十五章 “有偿离职”策略：用钱让员工表态 第十六章 自我贿赂：欺骗与自我信号 第五部分 激励如何改变行为 第十七章 培养习惯：积硅步以至千里 第十八章 戒除恶习：甩掉不良行为 第十九章 我现在就要！ 第二十章 消除障碍 第六部分 帮助改善社群文化 第二十一章 从猎狮人到狮子拯救者：改写故事 第二十二章 保险欺诈与道德风险：马赛版 第二十三章 改写勇士的故事 第二十四章 改变女性割礼背后的经济学 第七部分 协商信号：将激励运用到谈判中 第二十五章 锚定与调整 第二十六章 对比效应 第二十七章 价格传递质量信号 第二十八章 互惠原则 结论 从混合信号到清晰信号 致谢 注释