本书是“金融产品数字化营销(中级)职业技能等级证书”认证考核专用教材,以经典4P理论为基石,以营销升级和实操运用为前提,以主流金融产品的梳理分析为落脚点,以数字化营销方案的流程设计、消费者数字画像、客户旅程地图等理论为辅助,以多样化的数字触达手段为抓手,以基于特定人群、产品和场景的数字化营销方案设计为核心目标,引导学生掌握数字经济时代下的相关理论知识,在求职和创业中获得实战先机。本书具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点,适用于高职院校金融及营销相关专业在读学生,希望就职金融行业的学生,以及金融和数字化营销领域相关工作人员。

任务一 数字化营销 章 市场与市场营销 2 一、市场营销概述 3 二、市场经营观与市场营销体系 4 三、顾客满意、顾客期望与顾客让渡价值 5 四、从营销1.0到营销4.0 6 第二章 消费者市场 9 一、消费者市场的购买行为 9 二、传统消费者的购买决策过程 11 三、数字时代的消费者行为 12 第三章 市场细分、目标市场与市场定位 13 一、市场细分 13 二、目标市场选择 15 三、市场定位 17 四、数字化营销的STP策略 18 第四章 品牌策略 20 一、品牌的概念 20 二、品牌的策略 21 三、培育品牌资产 22 第五章 产品策略 26 一、产品的相关概念 26 二、数字化营销的产品策略 29 三、数字化营销的服务策略 30 第六章 价格决策 32 一、价格的相关概念 32 二、数字化营销的价格策略 33 第七章 分销渠道决策 35 一、渠道的相关概念 35 二、数字化营销的渠道策略 37 第八章 促销组合决策 40 一、促销组合与整合营销传播 40 二、数字化营销的品牌沟通策略 41 第九章 客户关系管理 43 一、建立客户关系 43 二、挖掘客户价值 45 三、管理客户忠诚 46 任务二 金融产品的相关知识 第十章 金融产品和金融营销 50 一、金融产品 50 二、金融营销 51 第十一章 银行产品分类及特点 55 一、银行产品的分类 55 二、银行产品的功能和特点 58 三、银行营销人员的构成 66 第十二章 保险产品分类及特点 70 一、保险产品的分类 70 二、保险服务营销 73 第十三章 证券产品分类及特点 78 一、证券的定义及分类 78 二、证券的特征 79 三、有价证券的分类及特点 79 四、证券服务营销 82 第十四章 金融产品数字化营销理念 85 一、金融产品数字化营销环境 85 二、行业数字化营销的理念及发展趋势 90 任务三 数字化营销方案的流程设计 第十五章 消费者数字画像 96 一、消费者画像的意义与特点 97 二、消费者画像的价值转化 101 三、客户旅程地图 103 第十六章 数字化信息传播 107 一、数字化信息传播的定义和特点 107 二、数字化信息传播的分类 108 三、数字化信息传播的常用工具 108 四、从自有媒体、付费媒体、赚得媒体到聚合媒体 113 第十七章 建立数字化关系 115 一、数字化营销持续关系的内涵 115 二、数字化关系建立的步骤 117 第十八章 社群经营的变现 126 一、社群资格收费 127 二、社群产品销售 128 三、社群媒体变现 130 四、社群成员变现 131 五、社群信任扩散 132 六、社群数据变现 133 任务四 基于特定人群和特定产品的数字化营销方案设计 第十九章 基于特定人群的数字化营销方案设计 136 一、了解客户需求 139 二、风险矩阵下的资产配置 142 三、客户生命周期 144 四、典型人群的数字化营销方案 145 第二十章 基于特定产品的数字化营销方案设计 155 一、混合型基金的数字化营销方案 155 二、商业**保险的数字化营销方案 157 任务五 基于特定情景的数字化营销方案设计 第二十一章 特定情景下的数字化营销方案 164 一、新客流量快车 164 二、TIP活动设计 167 三、提升复购攻略 168 四、内容营销 170 第二十二章 营销方案优化和调整 175 一、数据分析检视效果 175 二、营销方案优化措施 182