本书针对高职高专院校学生的特点,培养学生营销策划能力。以阐述营销策划基本理论为主线,以项目任务驱动方式讲解营销策划的原则、方法、技巧、策划力运作等,包括策划概述,营销策划概述,营销策划的原则、方法和技巧,营销策划分析工具与创意技法,营销策划运作的策划力,营销策划的准备工作,营销策划书的设计与撰写,营销策划方案的实施与控制八个项目。 理论知识以“必需”“够用”为度;以服务为宗旨,以就业 为导向,以产学研结合为途径,以培养实际操作能力为核心;理论、案例与操作技巧占比 为3∶4∶3,注重学生的思想品德与职业素养的培养。

策划源于中国,起源于军事领域,现已渗透到社会的政治、经济、文化、外交、网 络、科技、教育、生活等方方面面,无处不策划,无事不策划,无时不策划,策划已成为 人们一切活动的先导。伴随其理论的不断完善和屡屡实战奇功,策划正以其独特的魅力影 响着企��的生存和发展。我们正处在一个大策划时代,市场经济的激烈竞争和经济全球化 等使得企业营销策划越来越成为时代的宠儿。 成功的企业需要成功的营销,成功的营销需要成功的策划,策划在现代企业市场竞争 中扮演着越来越重要的角色,这已成为企业经营者的普遍共识。
在新时代,为全面贯彻全国教育大会精神以及《**职业教育改革实施方案》(国发 〔2019〕4号),满足经济管理类学生学习的需要,针对高职高专院校学生的特点,本着学 生能力本位的宗旨,站在当代营销策划发展的前沿,特编写本书,供学生学习和实际操 作,培养学生营销策划能力,也供社会营销与策划工作者学习之用。
本书以阐述营销策划基本理论为主线,以项目任务驱动方式讲解营销策划的原则、方法、技巧、策划力运作等,包括策划概述,营销策划概述,营销策划的原则、方法和技巧,营销策划分析工具与创意技法,营销策划运作的策划力,营销策划的准备工作,营销 策划书的设计与撰写,营销策划方案的实施与控制八个项目。
本书编写突出以下特点:
(1)以职业素能为本位。理论知识以“必需”“够用”为度;以服务为宗旨,以就业 为导向,以产学研结合为途径,以培养实际操作能力为核心;理论、案例与操作技巧占比 为3∶4∶3,注重学生的思想品德与职业素养的培养。
(2)体系完整与内容创新。在体系架构上,依托市场营销理论体系的规律性和发展 性,融入营销策划的新内容和*新理论研究成果,嵌入一些新方法和新知识,形成特色。
(3)理论紧扣实际应用,配备丰富的策划案例。在知识体系上,理论结合实际应用, 概念清楚,符合高职高专教育层次教学要求,并吸取古今中外策划实践案例佐证,特别是 近年来与校企战略合作企业———三只松鼠股份有限公司的实际案例,生动贴切,可读性 强,给人启迪。
(4)形式新颖,不落俗套。本书形式力求新颖,以独特而有效的形式将中国本土化的 营销与策划知识和操作技能教授于学生。编写上作如下安排:
◆ 学习目标:体现高职高专教育学生的素质目标、知识目标和能力目标。
◆ 教学**和难点:交代项目的教学**和难点,便于教与学关注。
◆ 思维导图:让学生在学习之前对本项目学习内容框架知悉与感知。
◆ 案例导读:每个项目用一个精彩案例激发学生学习本项目的兴趣。
◆ 创意特色:项目任务内容阐述中插入案例链接、小思考引发学生思维等;各项目中 插入二维码,提供一些专论和补充阅读材料,以反映对问题的见解,增扩学生视野,体现 新时代教学形式灵活性。
◆ 项目小结:简要概括项目内容,便于学生对本项目学习的知识点进一步回顾与 掌握。 ◆ 经典案例赏析:对接项目整体内容,拓展学生的知识面。
◆ 复习思考题:帮助学生回顾项目知识内容,启发学生思考,巩固所学知识。
◆ 模拟演练:促进学生学以致用,培养学生动手和实际操作能力。
本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业教材或参考用书,也可作为企业营销 管理人员的培训教材用书。

目 录 项目一 策划概述 任务一 认知策划的含义与特征 2 任务二 了解策划的起源、发展历程与现状 5 任务三 熟悉策划在当代企业中的职能与作用 10 任务四 知晓策划人员的素质 12 项目二 营销策划概述 24 任务一 认知营销策划 27 任务二 知晓营销策划的研究对象、特点和内容 30 任务三 掌握营销策划的程序 38 项目三 营销策划的原则、方法与技巧 46 任务一 掌握营销策划原则 47 任务二 通晓营销策划方法 53 任务三 领略营销策划技巧 56 项目四 营销策划分析工具与创意技法 76 任务一 领会营销策划分析工具 78 任务二 掌握营销策划创意技法 88 项目五 营销策划运作的策划力 104 任务一 理会营销策划概念的挖掘———解析力 107 任务二 理会营销策划主题的开发———创意力 111 任务三 理会营销策划时空的构建———运筹力 1172 任务四 理会营销策划方案的实施———说服力 122 项目六 营销策划的准备工作 128 任务一 建立市场营销策划机构 130 任务二 学会做营销策划经费预算 134 任务三 做好营销策划的信息准备 135 项目七 营销策划书的设计与撰写 144 任务一 掌握营销策划书设计与撰写的目的及原则 149 任务二 知晓营销策划书设计的结构与内容 150 任务三 掌握营销策划书的撰写技巧 162 项目八 营销策划方案的实施与控制 167 任务一 实施市场营销策划方案 175 任务二 控制市场营销策划方案 185 参考文献 198