淘宝天猫店的店铺直播已经逐渐成为商家带货和品牌推广的主流渠道。它的运营方法有别于达人直播,需要根据店铺的定位和类目商品的特点来运作。本书作者暮烟老师,是一位**的电商从业者,拥有丰富的店铺直播经验。本书结合了暮烟老师从0到1打造自己直播间的经验,以及为上百位各类目商家打造淘宝直播间的心得,总结了一套具有实效的直播运营法则。 其中包括:店铺直播间的风格定位、店铺直播间运营人员与主播培训、店铺直播精细化运营和数据提升方法、店铺直播营销活动策划的多样性玩法和店铺直播的多种推广工具的使用方法等。看完本书,相信商家能够迅速提升直播间运营的技能。

3.3 打造 C 位主播 3.3.1 选对主播,事半功倍 在每个品牌和店铺的运营过程中,运营人员都会充分考虑“人”“货”“场”三个重要的环节,它们缺一不可,紧紧相连。 在运营店铺的过程中,商家必须掌握的一个数据,就是用户的画像数据 : 我的用户是谁? 他们的年龄是怎样的? 他们来自哪些城市? …… 而这些数据,与直播间选择什么样的主播息息相关。 在选择主播时有两个原则 : 要么选择与用户相似的主播,要么选择与用户相吸的主播。 1.相似性会给用户带来亲切感和共鸣感,提高互动性 我们曾为一家童装店铺做策划,这家店铺刚开始时是到学校招聘一些女大学生做兼职主播,商家认为只要将产品介绍得清楚、明白,就会达到满意的结果。而事实证明,女大学生在介绍产品时往往抓不到**,因为没有抚养孩子的经验,导致她们并不知道孩子穿衣服要注意什么。 在直播过程中,当用户给出儿童的身高、体重,问应该购买什么样的尺码时,主播不了解,只能给出一个模糊的答案,导致用户体验感不佳,影响了转化。 随后我们调整了策略,招聘宝妈做主播,且宝妈的孩子的年龄刚好符合童装的用户客群。 试运营一周,直播的转化率是先前的 1.5~2 倍。 观察直播效果,我们发现宝妈主播在孩子的穿搭上颇有经验,她们更**用户选择耐脏耐磨、面料好、款式基础的服装,且购买大一号以便下一年还能穿。 我们还鼓励宝妈主播在直播间聊一些自己育儿的经验、辅导孩子写作业的经验等,类似的话题能够迅速激起用户的共鸣感,创造更多的互动。 一个月过去,其中两位宝妈主播已经有了自己的粉丝,她们的粉丝会在其上播时段来直播间打卡,聊两句家常。 相似的身份和境遇会带来聊不完的话题,这样的互动性也能够推动直播效果和转化率的提升。 2.与用户相吸会带来差异化,迅速转粉 有一家汽车用品店准备开直播,商家联系到我们,希望我们给出一些好的方案。 以下是他们*初的想法 : 在线下汽车维修门店安排直播的区域,请店里的维修技师开一个干货讲堂,专门教用户如何更换雨刷、如何更换玻璃水等,从专业程度上提升用户的信任感。 这是一个好的方案,用内容驱动销售没有错。 我们分析了这家店铺的用户构成,78% 是男性用户。站在用户的角度来思考,当用户进入直播间后,发现一位老师傅正在讲解干货,背景凌乱,他们是否会觉得索然无味,顺手划走呢? 我们随即调整方案,建议在直播间安装一台互联网电视,循环播放各品牌汽车的宣传片,如宝马、奔驰、雷克萨斯等。 我们还在直播间安排了一位活泼可爱的女主播,她站在屏幕前,讲解各品牌汽车的品牌故事、驾驶性能、车辆的保养技巧等,并且在讲解的过程中,不时地向用户发问 :“你们觉得宝马的操控系统怎么样?”“这款车子的外观你们喜欢吗?”…… 类似的专业问题极大地调动了用户的互动性,同时在讲解车辆保养技巧的过程中,穿插介绍店铺的产品,引导用户下单。 商家可以观察一下自己所在类目的店铺直播,如果大部分商家都采用类似的方式直播,那么差异化的内容更能够脱颖而出。大家都知道薇娅与李佳琦,这两位淘宝主播已经牢牢占据了淘宝达人直播的核心流量,成为当之无愧的“直播**”,其实他们刚好各自具有这两个特色属性。 薇娅更加符合其直播间的用户画像,她与她的用户群极其相似,已婚且有一定消费能力的女性 ;而卖口红的男孩李佳琦则以男生买口红的差异化吸引消费者,性格可爱、活泼又幽默,还养了几只萌趣的小狗,捕获了一众小女生的芳心。 所以面向消费者,我们的确应该寻找更专业的主播,这里的“专业”并不仅仅体现在对产品知识的专业上,更重要的是懂得用户想要什么,更能够站在消费者的角度考虑问题。 用户看直播也是一种寻找意见**的方式,要么让用户在直播间看到自己,要么让用户发现直播间的主播比自己更有经验、更有想法,进而信任他、选择他。

第1章 直播普及,是响应时代召唤的结果 1 1.1 直播的商业化发展进程 1.2 为什么直播成为用户喜欢的购物方式 1.3 店铺直播的优势在哪里 1.4 店铺直播间的双重定位 1.5 优质的店铺直播有哪些特征 第2章 推动店铺直播驶入轨道 2.1 启动店铺直播,你需要知道的三件事 2.2 “三个知识点”缓解直播焦虑 第3章 从零开始搭建一个直播间 3.1 从零开始学直播 3.2 直播间的搭建 3.3 打造C位主播 3.4 幕后人员——直播间的大管家 第4章 直播间**能货品管理 4.1 直播间货品运营误区与解决方案 4.2 排品——在直播间操控一盘“好棋” 4.3 播品——联动营销,引爆**转化 第5章 店铺直播运营的阶段性目标全览 5.1 以五大数据为核心的运营拔节计划 5.2 从点击率做起——封面图/标题点击率的优化 5.3 停留时长——用户时间争夺战 5.4 转粉率——新老粉丝攻坚战 5.5 **成交——多方位提升转化 5.6 分享率——让裂变带来新生机 第6章 打造直播间的“播品牌”营销方案 6.1 用策划的多样性提高直播效率 6.2 直播间的栏目化进程 6.3 把主播变IP——主播人设打造方案 第7章 备战大促——直播团队**运营法则 7.1 大促周期的直播运营工作 7.2 像电视购物一样做大促直播 第8章 数据“源动力”推动直播优化 8.1 从淘宝直播的权重说起 8.2 店铺直播数据复盘的“四表评定法” 8.3 如何完成业务的复盘与总结 第9章 零基础玩转 直播推广工具 9.1 直通车推广直播 9.2 钻展推广直播 9.3 ****推广直播 9.4 推广理念 第10章 店铺直播的未来趋势 10.1 5G网络给直播行业带来的发展机遇 10.2 全民带货进行时 10.3 满足个性化定制的柔性供应链 10.4 虚拟主播的横空出世 P250