网络营销是市场营销在互联网时代的发展与创新,其在短短20年的发展历程中不断实现的理论与实践创新成果,不仅让越来越多的企业认识到了这种新营销模式的强大生命力,同时也成为促进营销理论与实践发展的直接驱动力。在此背景下,作为一本关于网络营销的教科书,将围绕网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究与探讨。全书共分十章,详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能,网络营销的相关支撑理论,网络环境下的营销战略及规划,网络市场特征与购买行为,产品与品牌、价格、渠道、网络促销策略与实现方法,网络环境下的服务运营,网络营销风险管理,网络营销绩效评价等内容。同时,结合网络市场及营销发展的现状,本书将营销4.0、社会化媒体营销、新媒体营销等新营销理论以及经济学、管理学、社会学、心理学等理论在网络营销中的应用成果也编入其中,以拓展读者视野,启迪创新思维。

第1章 导论 1 1.1 概述 3 1.2 网络营销的理论基础 15 1.3 网络营销与传统营销的关系 33 本章小结 39 关键术语 39 思考题 39 参考文献 40 案例研讨 41 第2章 网络营销战略与规划 43 2.1 网络营销战略分析 44 2.2 网络营销的战略规划 51 2.3 网络营销战略规划实施的保障措施 60 本章小结 64 关键术语 64 思考题 64 参考文献 65 案例研讨 66 第3章 网上市场与购买行为 69 3.1 网络消费者市场及购买行为 70 3.2 基于涉入理论的网络消费者行为分析 82 3.3 网上组织市场的购买行为 85 3.4 网上有效购买行为的实现 90 本章小结 100 关键术语 100 思考题 101 参考文献 101 案例研讨 102 第4章 网上市场调研 105 4.1 概述 106 4.2 网上直接市场调研 112 4.3 网上间接市场调研 121 4.4 网上市场调研的质量保障 131 本章小结 134 关键术语 135 思考题 135 参考文献 135 案例研讨 136 第5章 网络营销产品策略 139 5.1 概述 140 5.2 新产品策略 143 5.3 产品的虚拟体验策略与实现 150 5.4 网络环境下的品牌策略 159 本章小结 173 关键术语 174 思考题 174 参考文献 174 案例研讨 175 第6章 网络营销价格策略 178 6.1 概述 179 6.2 网络营销中常用的定价方法 190 6.3 网络营销中常用的价格策略 195 本章小结 211 关键术语 212 思考题 212 参考文献 213 案例研讨 214 第7章 网络营销渠道策略 216 7.1 互联网时代的渠道与变革 217 7.2 网络直销 221 7.3 电子中间商与网络间接分销 225 7.4 互联网环境下的渠道管理 229 本章小结 237 关键术语 238 思考题 238 参考文献 239 案例研讨 239 第8章 网络促销策略 243 8.1 概述 244 8.2 网上销售促进 254 8.3 网络公共关系 258 8.4 网络广告 264 本章小结 280 关键术语 281 思考题 281 参考文献 282 案例研讨 282 第9章 新媒体营销 286 9.1 概述 287 9.2 新媒体营销的主要应用模式 292 9.3 网络口碑及应用 308 9.4 内容营销 320 9.5 网络软文营销 331 9.6 直播营销 340 本章小结 353 关键术语 354 思考题 354 参考文献 355 案例研讨1 356 案例研讨2 358 第10章 互联网环境中的营销管理 360 10.1 互联网环境中的服务运营管理 361 10.2 网络营销的风险与危机管理 376 10.3 网络营销的绩效管理 390 本章小结 397 关键术语 398 思考题 398 参考文献 399 案例研讨1 399 案例研讨2 401 第3版后记 404