本书详细讲解了数字广告创意、策划、执行与整合营销的方法。第1章为数字媒体与数字广告,包括数字媒体概述、数字广告的定义及发展、数字广告相对传统广告的优势、数字广告的媒体选择;第2章为数字广告媒体创意技术类型和应用,包括非编程创意技术的类型和应用、编程式创意技术的类型和应用;第3章为数字广告创意策划,包括数字广告思维、数字广告策划的基本思路和流程、品牌策略和产品定位;第4章为数字广告创意与执行,包括创意概念的提炼、创意内容扩展与架构策划、媒体传播计划的制订、创意整合营销的方式;第5章为数字广告整合营销,详细剖析了6个案例的整合营销方案。

第 1章 数字媒体与数字广告 1.1 数字媒体概述 3 1.1.1 数字媒体的定义和类型 3 1.1.2 数字媒体的传播特征 6 1.1.3 数字媒体的发展趋势 9 1.2 数字广告的定义及发展 10 1.2.1 数字广告的定义 10 1.2.2 数字广告的发展 11 1.3 数字广告相对传统广告的优势 14 1.3.1 内容丰富 15 1.3.2 传播媒体多元 17 1.3.3 创意类型多样 18 1.3.4 注重用户体验和互动性 20 1.4 数字广告的媒体选择 20 1.4.1 数字媒体的选择 21 1.4.2 社交媒体 22 1.4.3 (短)视频媒体 27 本章小结 30 思考与练习 30 第 2章 数字广告媒体创意技术类型和应用 2.1 非编程创意技术的类型和应用 33 2.1.1 二维码技术 33 2.1.2 HTML5技术 36 2.1.3 动态化平面广告技术 39 2.1.4 动态化表情包技术 42 2.1.5 故事性微电影技术 44 2.1.6 短视频技术 50 2.2 编程式创意技术的类型和应用 50 2.2.1 互动装置技术 51 2.2.2 图像识别与虚拟现实技术 52 2.2.3 LBS定位技术 53 2.2.4 温度感应技术 54 2.2.5 重力感应技术 55 2.2.6 视频编程技术 57 2.2.7 触屏感应技术 58 2.2.8 小程序游戏互动技术 59 本章小结 62 思考与练习 62 第3章 数字广告创意策划 3.1 数字广告思维 65 3.1.1 “互联网 ”下的广告思维 65 3.1.2 大数据思维 66 3.1.3 用户思维 72 3.1.4 产品思维 72 3.1.5 口碑即营销 74 3.2 数字广告策划的基本思路和流程 78 3.3 品牌策略和产品定位 80 3.3.1 品牌解读 81 3.3.2 产品分析 81 3.3.3 用户/消费者分析 83 3.3.4 互联网用户的洞察 83 本章小结 87 思考与练习 88 第4章 数字广告创意与执行 4.1 创意概念的提炼 90 4.1.1 创意概念的定义与思维 91 4.1.2 从洞察中提炼创意概念 93 4.2 创意内容扩展与架构策划 98 4.3 媒体传播计划的制订 101 4.3.1 品牌解读与创意概念发想 102 4.3.2 第 一部曲:创意预热 104 4.3.3 第二部曲:创意引爆 107 4.3.4 第三部曲:线下造势 108 4.3.5 第四部曲:用户共创 109 4.3.6 第五部曲:产品** 110 4.4 创意整合营销的方式 112 4.4.1 数字媒体 创意技术整合 112 4.4.2 内容生产 线上线下媒体整合 113 4.4.3 制造话题 引爆事件整合营销 114 4.4.4 跨界整合营销 115 4.4.5 传统媒体 创意技术 116 本章小结 117 思考与练习 117 第5章 数字广告整合营销 5.1 微信H5营销 120 #用艺术点亮生命# 120 腾讯公益的“小朋友”画廊 120 5.2 数字品牌营销一 122 #有个阿妹想和你聊一聊# 122 广西桔阿妹金桔 122 5.3 数字品牌营销二 126 #好靓仔好靓女月饼# 126 陶陶居跨界月饼 126 5.4 数字广告之平面、影视整合营销 130 #有个鸭脖想跟你聊聊人生# 130 鸭鸭惊酱鸭脖 130 5.5 系列微电影营销 133 #爱不停炖# 133 小熊电器数字营销 133 5.6 数字广告之整合营销全案 139 #酷狗音乐# 139 致不易青年 139 本章小结 152 思考与练习 152