网络营销课程是电子商务专业本科的专业核心课,是学习网络营销理论和实践的一门课程,是一门强调理论联系实际、注重理论运用和实际操作的课程。 所以,本教材以培养学生专业核心能力之一——网络营销的策划、组织、实施、管理能力为目标,主要学习市场营销和网络营销的基本概念和理论、网络环境下消费者行为、网上市场调查、网络目标市场策略、网络营销策略以及企业网络营销策划等知识和方法。本教材强调相关的案例分析与思考,强调基本概念、基本策略与实际上机练习相结合,注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练。

目录 第1章 网络营销导论 引导案例 1.1市场营销概述 1.1.1营销观念的演变 1.1.2市场营销的含义 1.1.3市场营销组合 课堂练习1-1 4P组合策略的应用 1.2网络营销概述 1.2.1网络营销的产生 1.2.2网络营销的概念和内涵 1.2.3 网络营销与传统营销 1.2.4 网络营销理论 课堂练习1-2 4C组合策略的应用 1.3 上机练习与实践——某行业网络营销现状分析 1.3.1 实训目的 1.3.2 实训内容 1.3.3 实训方法 1.3.4 实训示例 1.3.5 实训要求 1.4 本章小结 案例分析与提高 思考题 第2章 网络营销环境分析 引导案例 2.1 市场营销环境分析 2.1.1 宏观环境 2.1.2 微观环境 课堂练习2-1 宏观环境对企业经营的影响 2.2 网络营销环境分析 2.2.1网络营销环境特点 2.2.2企业网络营销宏观环境分析 2.2.3企业网络营销微观环境分析 课堂练习2-2 企业网络营销微观环境分析 2.3 上机练习与实践——熟悉网络营销环境,分析某企业网络营销环境 2.3.1 实训目的 2.3.2 实训内容 2.3.3 实训方法 2.3.4 实训示例 2.3.5 实训要求 2.4 本章小结 案例分析与提高 思考题 第3章 网络消费者分析 引导案例 3.1消费者购买行为分析 3.1.1影响消费者购买行为的因素 3.1.2消费者购买决策过程 3.2网络消费者构成分析 3.2.1网民的构成分析 3.2.2网络消费者的分类 3.3网络消费者购买行为分析 3.3.1网络消费者的个性 3.3.2网络消费者购买的需求特点 3.3.3影响网络消费者购买行为的因素 3.3.4网络消费者的购买过程 3.3.5针对网络消费者购买的网上营销策略 课堂练习3-1 网站消费群体的需求分析 3.4 上机练习与实践——分析各因素对消费者网络购买的影响 3.4.1 实训目的 3.4.2 实训内容 3.4.3 实训方法 3.4.4 实训示例 3.4.5 实训要求 3.5 本章小结 案例分析与提高 思考题 第4章 网络营销调研 引导案例 4.1市场调研 4.1.1市场调研的概念 4.1.2市场调研的分类 4.1.3市场调研的方法 4.1.4 市场调研的步骤 (删)4.1.5 市场调查方案(删) 4.1.5 市场调查问卷 课堂练习4-1 市场调查问卷的典型应用 4.2 网上市场调研 4.2.1网上市场调研概述 4.2.2 网上调研方法 4.2.3 网上调研的策略 课堂练习4-2 网上市场调查问卷的发布与分析 4.3 上机练习与实践——网上市场调研实训 4.3.1 实训目的 4.3.2 实训内容 4.3.3 实训方法 4.3.4 实训示例 4.3.5 实训要求 4.4 本章小结 案例分析与提高 思考题 第5章 网络营销战略 引导案例 5.1目标市场策略 5.1.1市场细分 5.1.2目标市场选择 5.1.3市场定位 课堂练习5-1 目标市场策略的应用 5.2网络营销战略 5.2.1网络营销战略规划的含义 5.2.2网络营销战略规划的作用 5.2.3网络营销战略规划的过程 5.2.4网络营销战略的** (删)5.2.5网络营销战略模式的选择 (删)5.2.6网络营销计划的制定 课堂练习5-2 网络营销战略的应用 5.3 上机练习与实践——目标市场策略实训 5.3.1 实训目的 5.3.2 实训内容 5.3.3 实训方法 5.3.4 实训示例 5.3.5 实训要求 5.4 本章小结 案例分析与提高 思考题 第6章 产品策略 引导案例 6.1产品整体概念 6.1.1产品的含义 6.1.2产品整体概念的3个层次 6.2产品生命周期理论 6.2.1产品生命周期各阶段的特点 6.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 6.3网上产品定位及网络营销新产品战略 6.3.1网络产品概念 6.3.2网络产品特点 6.3.3网络营销产品分类 6.3.4网络产品定位原则 6.3.5网络营销新产品开发概述 6.3.6网络营销新产品构思与概念形成 6.3.7网络营销新产品研制 6.3.8网络营销新产品试销与上市 课堂练习6-1 网上产品定位分析 6.4品牌及网络营销品牌策略 6.4.1品牌及其相关概念 6.4.2商标、品牌的作用 6.4.3网络营销品牌概述 6.4.4企业域名品牌的意义 6.4.5创建网络品牌的策略 课堂练习6-2 网络品牌策略的应用 6.5上机练习与实践——网上产品定位实训 6.5.1 实训目的 6.5.2 实训内容 6.5.3 实训方法 6.5.4 实训示例 6.5.5 实训要求 6.6本章小结 案例分析与提高 思考题 第7章 价格策略 引导案例 7.1定价方法 7.1.1传统营销定价方法 7.1.2网络营销定价方法 课堂练习7-1 定价方法的应用 7.2定价策略 7.2.1传统营销定价策略 7.2.2网络营销定价策略 课堂练习7-2 定价策略的应用 7.3上机练习与实践——网络定价实训 7.3.1 实训目的 7.3.2 实训内容 7.3.3 实训步骤 7.3.4 实训要求 7.4 本章小结 案例分析与提高 思考题 第8章 渠道策略 引导案例 8.1营销渠道概述 8.1.1营销渠道的长度结构 8.1.2营销渠道的宽度结构 8.1.3营销渠道的系统结构 课堂练习8-1 营销渠道的长度结构判断 8.2网络营销渠道 8.2.1网络营销渠道的功能 8.2.2网络营销渠道的类型 8.3网络营销渠道建设 8.3.1网络营销渠道的设计 8.3.2网络营销渠道的管理 课堂练习8-2 网络营销渠道的建设 8.4上机练习与实践——网络营销渠道建设实训 8.4.1 实训目的 8.4.2 实训内容 8.4.3 实训步骤 8.4.4 实训要求 8.5本章小结 案例分析与提高 思考题 第9章 促销策略 引导案例 9.1网络营销促销概述 9.1.1网络营销促销的内涵 9.1.2网络营销促销组合及作用 9.1.3 网络营销促销的实施过程 9.2 网络营销站点推广 9.2.1站点推广方法概述 9.2.2 搜索引擎注册 9.2.3 邮件列表营销——利用电子杂志创建邮件列表 课堂练习9-1 搜索引擎的注册方法 9.3网络广告策略 9.3.1网络广告概述 9.3.2网络广告的特点与类型 9.3.3网络广告与传统广告的比较 9.3.4 网络广告的发布途径 9.3.5 网络广告的运作管理 9.3.6 网络广告的推广策略和技巧 9.4网上销售促进 9.5网络公共关系策略 9.5.1 公共关系的作用和构成要素 9.5.2公共关系的形式 9.5.3 公共关系决策 9.5.4 网络公共关系 课堂练习9-2 网络公共关系的建立 9.6 上机练习与实践——网站促销实训 9.6.1 实训目的 9.6.2 实训内容 9.6.3 实训方法 9.6.4 实训示例 9.6.5 实训要求 9.7 本章小结 案例分析与提高 思考题 第10章 网络营销推广工具与方法 引导案例 10.1搜索引擎营销 10.1.1搜索引擎营销的基本原理 10.1.2搜索引擎营销的主要模式 10.1.3搜索引擎优化策略 10.2许可E-mail营销 10.2.1许可E-mail营销的概念 10.2.2开展E-mail营销的基础条件 10.2.3许可E-mail营销的基本方式和一般过程 (删)10.2.4内部列表许可E-mail营销策略 (删)10.2.5外部列表许可E-mail营销策略 10.2.4跟踪与监测电子邮件营销结果 课堂练习10-1 邮件营销策略的应用 10.3 博客营销 10.3.1 博客营销概述 10.3.2 博客平台的选择和优化 10.4微博营销 10.4.1微博营销概述 10.4.2微博营销策略 10.4.3企业微博营销基本方法与技巧 课堂练习10-2 微博营销的应用 (删)10.5 微信营销 (删)10.5.1微信营销概述 (删)10.5.2企业微信推广模式 10.5 上机练习与实践——网络营销推广工具应用 10.5.1 实训目的 10.5.2 实训方法 10.5.3 实训示例 10.5.4 实训要求 10.6 本章小结 案例分析与提高 思考题 第11章 移动互联网营销 引导案例 11.1 移动互联网营销概述 11.1.1移动互联网概述 11.1.2移动互联网营销的概念 11.2 微信营销 11.2.1微信营销概述 11.2.2企业微信推广模式 【课堂练习 11-1 】微信营销策略的应用 11.3 APP营销 11.3.1 APP营销概述 11.3.2 APP营销的基本模式 11.3.3 APP营销策略 【课堂练习 11-2 】APP营销推广的应用 11.4 社群营销 11.4.1社群营销概述 11.4.2 社群营销策略 【课堂练习 11-3 】社群营销的工具使用 11.5 移动广告 11.5.1移动广告概述 11.5.2 移动广告展现形式 11.5.3 移动广告的投放 11.6 上机练习与实践——移动互联网营销应用 11.6.1 实训目的 11.6.2 实训内容 11.6.3 实训示例 11.6.4 实训要求 11.7 本章小结 案例分析与提高 思考题 第12章 网络营销管理 引导案例 12.1网络营销计划管理 12.1.1确定网络营销计划的必要性 12.1.2网络营销计划的构成要素 12.2网络营销组织管理 12.2.1网络营销人员管理 12.2.2 网络营销组织结构 12.2.3 企业网络营销实施过程中的决策 12.3网络营销控制管理 12.3.1网络营销的风险管理 12.3.2网络营销的评估 12.4 上机练习与实践——网络营销策划实训 12.4.1 实训总目的和任务 12.4.2 实训1——选题及制定企业网络营销策划纲要 12.4.3 实训2——网站推广组合策略设计 12.4.4 实训3——网站推广策略的设计和实施 12.4.5 实训4——完成企业网络营销策划报告书 12.4.6 实训考核 12.5 本章小结 思考题