本书不同于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊的特点,基于课程特点以全新的“超越竞争,为顾客创造价值”的实践性理念视角出发,是一本具有“实践性强”特点的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,厘清相关的营销基本知识、理念,在此基础上制定营销战略规划和营销计划,进而调研与分析营销环境,对消费者和组织市场的购买行为进行分析,实施STP营销战略,塑造“超越竞争”的品牌定位,继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值、如何制定整合传播沟通策略。第三版加入了慕课信息,也是新版一大卖点。 本书既可作为经济管理类专业高职生、本科生、MBA专业基础课、专业核心课、专业选修课的教材以及非经济管理类专业学生的公共选修课教材,还可作为营销实践人员的实战应用指导阅读书籍。

前言 教学建议 **章 树立科学的营销理念 1 内容提示 1 专业词汇 1 开篇案例 107分钟破1 000亿元,“双11”当晚2 135亿元收官屡创纪录 2 **节 怎样认识市场与市场营销 3 第二节 科学营销理念:超越竞争,为顾客创造价值 29 第三节 解析关系营销:利益是纽带,信任是保证 38 关键词 50 本章小结 50 思考题 50 案例作业 支付宝与微信支付的两极战争 51 参考文献 52 第二章 制定营销战略规划与营销计划 53 内容提示 53 专业词汇 53 开篇案例 雷军的深思 54 **节 如何制定和实施企业战略规划:步骤和方法 56 第二节 如何进行市场营销战略规划 65 第三节 如何进行营销管理与营销计划制订 73 关键词 80 本章小结 80 思考题 80 案例作业1 康恩贝的整合营销 81 案例作业2 撰写一份营销计划书 82 参考文献 82 第三章 分析调研营销环境 84 内容提示 84 专业词汇 84 开篇案例 经营之神如何利用数据分析走上人生** 85 **节 如何理解市场营销环境 85 第二节 如何进���市场营销调研 95 第三节 如何进行市场需求预测 102 关键词 107 本章小结 107 思考题 107 案例作业 市场预测实训 108 参考文献 108 第四章 分析消费者购买行为 109 内容提示 109 专业词汇 109 开篇案例 淘宝大数据的精准营销 110 **节 如何分析消费者市场与购买行为 111 第二节 如何识别影响消费者购买行为的因素 120 第三节 消费者怎样做出购买决策 138 关键词 144 本章小结 144 思考题 144 案例作业 方小萌的“双11” 145 参考文献 145 第五章 实施STP营销战略 146 内容提示 146 专业词汇 146 开篇案例 如霖配餐如何快速提升业务 147 **节 如何进行市场细分 148 第二节 如何选择目标市场 154 第三节 如何开发和传播一个定位 161 关键词 165 本章小结 165 思考题 166 案例作业 800buy珠宝新天地电商平台的市场细分 166 参考文献 166 第六章 超越竞争,塑造品牌定位 168 内容提示 168 专业词汇 168 开篇案例 红牛如何通过精准的品牌定位成为“功能饮料”的代名词 169 **节 市场竞争综述 170 第二节 如何实现超越竞争 177 第三节 如何认识品牌 188 第四节 如何进行品牌定位 192 第五节 如何进行品牌战略决策和设计 198 关键词 205 本章小结 205 思考题 206 案例作业 天猫与京东的竞争 206 参考文献 208 第七章 制定产品决策 209 内容提示 209 专业词汇 209 开篇案例 必胜客南京**“Pizza Hut BISTRO”概念店落户雨花客厅 210 **节 如何把握产品的整体概念 211 第二节 如何制定产品组合决策 214 第三节 如何制定新产品决策 223 第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略 232 关键词 238 本章小结 238 思考题 239 案例作业 “互联网+”背景下,三只松鼠的产品策略 239 参考文献 241 第八章 制定有效的价格策略 242 内容提示 242 专业词汇 242 开篇案例 跳一下2 000万元,贵吗 243 **节 定价时需要考虑的因素 243 第二节 定价时可以采用的方法与策略 247 第三节 如何应对价格调整 261 关键词 265 本章小结 265 思考题 266 案例作业 如何评价iPhone8的定价 266 参考文献 266 第九章 构建传递顾客价值的渠道网络 267 内容提示 267 专业词汇 267 开篇案例 中石化的销售渠道重组 268 **节 如何理解营销渠道和价值网络 269 第二节 如何设计营销渠道策略 273 第三节 如何构建网络营销渠道 284 第四节 如何管理网络营销渠道 291 关键词 296 本章小结 297 思考题 297 案例作业 由强生引发的网络渠道及延伸思考 297 参考文献 298 第十章 整合营销传播沟通策略 300 内容提示 300 专业词汇 300 开篇案例 农夫山泉,完胜2017 301 **节 如何制订整合传播沟通方案 302 第二节 如何进行广告营销 307 第三节 如何进行公共关系营销 321 第四节 如何进行销售促进 325 第五节 如何进行人员推销 331 关键词 336 本章小结 336 思考题 337 案例作业 OPPO手机的广告营销策略 337 参考文献 339