本书以移动互联网、物联网、大数据、人工智能、虚拟现实等相关技术飞速发展为背景,立足于服务营销的相关理论与框架体系,阐述了企业价值创造和企业竞争逻辑因应顾客角色的动态演化的转变过程,并在总结和探索企业从事服务营销与管理的核心问题及流程的基础上,结合国内外有关服务营销的1新理论热点和企业1佳实践,诠释了以服务营销提高顾客满意度和忠诚度、进而提升顾客资产价值和企业绩效的内在逻辑和战略工具。本书不仅适合作为国内各高等院校市场营销专业和其他经济与管理类本科生与研究生的教材,而且可供有志于从事工商管理实践的中高层管理人员和市场营销人员以及大专院校从事市场营销研究工作的学者参考之用。

一、消费者的服务购买流程
根据消费者行为学的研究,消费者的购买流程要经历三个阶段,对服务的购买也不例
外,主要包括购买前的抉择、消费流程中的用户反应和购买后的满意度评价。但是服务的
购买流程具有特殊性,由于服务一般是经验特性和信任特性高的商品,这就意味着对服务
的购买流程不会像商品购买流程一样简单,上述三个阶段未必会依次发生。

(一)购买前阶段

购买前阶段是指消费者在获得服务之前发生的所有行为。同购买实体商品一样,消费
者首先感知到自己对某种商品或服务产生了需求,或者需要通过某种商品或服务解决某种
问题,问题产生之后,消费者便会寻求某种途径去解决问题。在选择的时候,消费者的抉
择一般要经历以下四个阶段。a

(1)刺激。刺激是引发消费者考虑购买的行为,分为内部刺激和外部刺激。内部刺
激多由人的生理、心理因素所驱动,如饥饿、干渴到了一定强度就会刺激人们消费餐饮服
务。外部刺激如广告、社会启示和实物启示。刺激在实物商品购买时的作用会更大。因为
a [ 美] 道格��斯·霍夫曼,约翰·彼得森. 服务营销精要:概念、策略和案例[M]. 胡介埙,译. 大连:东北
财经大学出版社,2004:64.


一般服务供应商都是独立的商人,既没有经验也没有资金做广告。如很多提供剪发的理发
店,理发店的服务供应商很少或几乎没有在电视上做广告的,仅仅有一些较大的连锁理发
店,才会在一些时尚和流行杂志上做广告,而这些广告的覆盖率又不是很高。所以相对于
商品来说,服务的外部刺激物一般比较少。

(2)问题确认。消费者在受到购买刺激后,就会进入问题确认阶段,检查自己是否
确实存在对产品的需要。如果消费者既无短缺,也无需要,那么决策流程就会停止了。在
这一阶段上,购买实体产品和购买服务产品是一样的。消费者无论是购买什么产品,都是
发现自己短缺或需求该种商品或服务。

(3)信息搜寻。一般来说,消费者可以从四个渠道获得信息:**,个人来源,如家庭、
朋友、邻居和熟人;第二,商业来源,如广告、销售人员、经销商网站、包装和展览;第
三,公共来源,如大众传媒,消费者评审组织和网络搜索;第四,经验来源,如对产品的
操作、检查和使用a。对于实体商品来说,信息来源比较多,因为实体商品本来就是搜寻
特性高的商品。然后,对于服务产品来说,信息就不那么容易收集了。由于服务供应商品
一般是经验特性和信任特性高的商品,消费者不去亲身体验,只通过相关群体的影响,一
般很难明确服务提供的水平是否能够满足自己的需求。同时由于在购买服务产品之前,消
费者很难明确其特性,而选择其替代品的难度相对于实体商品来说更大,消费者会感觉冒
了更大的风险。所以对于服务企业来说,口碑宣传更为重要一些。

(4)方案评价。一旦收集到了来自内部和外部的信息,消费者就会得出几个可供选
择的方案,消费者可能仅仅根据直观的想法来选择方案,也可能采用更为复杂的系统评价
方法确定决策方案。对于一些习惯性的服务购买行为,消费者一般会根据直观的想法来选
择方案。而对于一些专业性的服务购买行为,如**、法律等,消费者一般会采用更为复
杂的评价方法来确定方案。

**篇 概 述

**章 服务、服务经济与服务营销 2

**节 服务经济与服务产业的崛起 2

第二节 服务的内涵与服务营销的演进 6

第三节 服务的类型与服务包 16

本章小结 23

关键词汇 23

复习思考题 24

本章案例 24

即测即评 25

补充阅读材料 25

第二章 服务营销及其组合 26

**节 服务营销与产品营销的比较 26

第二节 服务营销组合 28

第三节 服务营销三角形与服务营销价值链 32

本章小结 37

关键词汇 37

复习思考题 37

本章案例 37

即测即评 39

补充阅读材料 39



服务营销

第二篇 感 知 价 值

第三章 服务中的消费者行为 ·42

**节 消费者行为与消费者类型 42

第二节 服务购买流程与决策模型 52

本章小结 56

关键词汇 56

复习思考题 57

本章案例 57

即测即评 58

补充阅读材料 58

第四章 顾客期望与需求管理 ·59

**节 顾客期望的内涵与类型 59

第二节 顾客期望管理 62

第三节 顾客需求管理 71

本章小结 85

关键词汇 85

复习思考题 86

本章案例 86

即测即评 87

补充阅读材料 87

第五章 服务的顾客感知 88

**节 服务接触中的顾客感知 88

第二节 服务质量管理与顾客感知 92

第三节 顾客满意与顾客价值 100

本章小结 105

关键词汇 105

复习思考题 106

本章案例 106

即测即评 107

补充阅读材料 107

第三篇 锁 定 价 值

第六章 服务导向战略 ·110

**节 服务导向与服务价值主张 110

第二节 服务营销战略规划 119



V

目 录

第三节 服务营销战略选择 124

本章小结 142

关键词汇 142

复习思考题 143

本章案例 143

即测即评 144

补充阅读材料 144

第七章 服务市场细分与定位 ·145

**节 服务市场细分与选择 145

第二节 服务市场定位的内涵与原则 153

第三节 服务市场定位的层次与步骤 155

本章小结 167

关键词汇 167

复习思考题 168

本章案例 168

即测即评 169

补充阅读材料 169

第四篇 创造与交付价值

第八章 服务产品管理 172

**节 服务产品与服务设计 172

第二节 服务品牌管理 184

本章小结 189

关键词汇 189

复习思考题 189

案例分析 190

即测即评 191

补充阅读材料 191

第九章 服务定价管理 192

**节 服务定价面临的特殊性问题 192

第二节 服务定价方法 200

第三节 服务定价策略、技巧与问题 204

本章小结 211

关键词汇 211

复习思考题 212

本章案例 212



服务营销

即测即评 213

补充阅读材料 213

第十章 服务渠道管理 214

**节 服务渠道的基本问题 214

第二节 企业在服务交付中的角色 220

第三节 经由中间商和电子分销渠道交付服务 224

本章小结 236

关键词汇 236

复习思考题 236

本章案例 236

即测即评 238

补充阅读材料 238

第十一章 服务沟通与服务展示 ·239

**节 服务沟通 239

第二节 服务促销 247

第三节 服务展示与实体环境 255

本章小结 265

关键词汇 266

复习思考题 266

本章案例 266

即测即评 268

补充阅读资料 268

第十二章 服务流程管理 269

**节 认识服务流程 269

第二节 服务蓝图及其应用 271

第三节 服务流程设计与再造 277

本章小结 286

关键词汇 286

复习思考题 286

本章案例 287

即测即评 288

补充阅读材料 288

第十三章 服务员工管理 289

**节 服务利润链理论 289

第二节 服务员工管理与内部营销 293

第三节 服务员工授权 298

第四节 服务员工绩效、激励与文化 301



目 录

本章小结 307

关键词汇 307

复习思考题 307

本章案例 308

即测即评 309

补充阅读材料 309

第五篇 提 升 价 值

第十四章 顾客服务与顾客关系 ·312

**节 顾客服务与关系营销 312

第二节 顾客关系管理及其实践误区 317

第三节 超越顾客关系管理 327

本章小结 330

关键词汇 331

复习思考题 331

本章案例 331

即测即评 332

补充阅读材料 332

第十五章 服务失败与服务补救 ·333

**节 服务失败 333

第二节 顾客对服务失败的反应 337

第三节 服务补救 343

本章小结 352

关键词汇 353

复习思考题 353

本章案例 353

即测即评 354

补充阅读材料 354

中文文献 ·355

英文文献 ·359