前言/1
**章 绪论/1
**节 广告的个性画像/1
第二节 不同标准的广告分类/7
第三节 广告是个动态的概念/12
第四节 广告与其他学科的异同/15
第二章 广告的演化发展简史/21
**节 广告的起源与演进/21
第二节 发达**的广告发展简史/24
第三节 中国的广告发展简史/30
第三章 广告在营销中的地位和功能/41
**节 营销的概念与过程/41
第二节 广告在营销中的重要地位/46
第三节 广告在营销中的重要功能/49
第四章 以消费者为**/59
**节 把消费者还原成生活者/60
第二节 各类因素对消费行为的影响/65
第三节 消费者购买行为与购买决策/71
第四节 消费者的广告反应模式/79
第五章 整合营销传播/85
**节 整合营销传播兴起的背景/85
第二节 整合营销传播的定义/89
第三节 整合营销传播的策划/94
第四节 广告与其他传播要素的组合/96
第六章 广告发起者:广告主/103
**节 认识广告主/103
第二节 企业广告部门的隶属与架构/113

前言/1
**章 绪论/1
**节 广告的个性画像/1
第二节 不同标准的广告分类/7
第三节 广告是个动态的概念/12
第四节 广告与其他学科的异同/15
第二章 广告的演化发展简史/21
**节 广告的起源与演进/21
第二节 发达**的广告发展简史/24
第三节 中国的广告发展简史/30
第三章 广告在营销中的地位和功能/41
**节 营销的概念与过程/41
第二节 广告在营销中的重要地位/46
第三节 广告在营销中的重要功能/49
第四章 以消费者为**/59
**节 把消费者还原成生活者/60
第二节 各类因素对消费行为的影响/65
第三节 消费者购买行为与购买决策/71
第四节 消费者的广告反应模式/79
第五章 整合营销传播/85
**节 整���营销传播兴起的背景/85
第二节 整合营销传播的定义/89
第三节 整合营销传播的策划/94
第四节 广告与其他传播要素的组合/96
第六章 广告发起者:广告主/103
**节 认识广告主/103
第二节 企业广告部门的隶属与架构/113
第三节 企业广告经济风险及其防范/118
第七章 广告专业运作者:广告公司/125
**节 广告公司的机构设置/125
第二节 我国广告公司的生态状况/134
第三节 广告代理制/137
第四节 广告公司的收费与财务管理/140
第八章 广告发布服务者:媒介广告组织/146
**节 媒介广告组织的机构设置/147
第二节 媒介的广告销售渠道建设/150
第三节 媒介的广告客户关系管理/155
第四节 媒介的广告全面客户服务/158
第九章 广告控制者:广告管理组织/164
**节 广告管理的界定与意义/164
第二节 我国的广告管理组织及其管理/166
第三节 国际广告管理组织及其管理/175
第十章 广告运动的基础:广告调查/188
**节 广告调查的含义与分类/189
第二节 广告调查的内容/190
第三节 广告调查的方法/197
第十一章 广告运动的主导:广告策划/209
**节 广告策划的概念与属性/209
第二节 广告策划的内容/212
第三节 广告策划书撰写/224

第四节 广告提案/240
第十二章 广告运动的**:广告创意与表现/245
**节 广告创意的基本内涵/245
第二节 广告创意的过程与方法论/248
第三节 广告创意的策略理论/258
第四节 广告表现的元素与手法/262
第十三章 广告运动的载体:广告媒介/272
**节 广告媒介概说/272
第二节 广告媒介的评估指标/281
第三节 媒介计划/288
第四节 媒介组合的步骤与方式/291
第十四章 广告运动的检验:广告效果/297
**节 广告效果的内涵与分类/297
第二节 广告效果测定的原理和程序/300
第三节 广告经济效果的测定/303
第四节 广告社会效果的测定/305
第五节 广告心理效果的测定/307
附录/315
《中华人民共和国广告法》/315
主要参考书目/321

本教材大体可以分为三大部分:**部分是广告基础知识的介绍;第二部分是广告市场主体的探讨;第三部分是紧扣广告运作的环节进行实务型论述。借助本教材,读者可以全面系统地学习掌握有关广告基本知识、广告运作原理以及有关广告的基础操作技能。