《市场营销案例分析(第3版)/高等学校工商管理类专业系列教材》是高等学校工商管理类专业系列教材之一。全书共9章,主要内容包括:市场营销概述,市场营销分析,市场营销战略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,市场营销组织、计划与控制,市场营销的应用与创新。《市场营销案例分析(第3版)/高等学校工商管理类专业系列教材》既有教学案例,又有课堂讨论和学生思考案例。利教便学、案例具有典型性、本土性、时代性、适用性和实用性等特点。
《市场营销案例分析(第3版)/高等学校工商管理类专业系列教材》既可以作为高等学校市场营销课程的教材,也可以作为相关从业人员的参考用书。

《市场营销案例分析(第3版)/高等学校工商管理类专业系列教材》:
多品牌:突破天花板的必选项
“打造时尚品牌孵化平台”的提法由赵迎光在2014年正式对外宣布,但深层的基本战略——韩都衣舍要走多品牌经营的道路,早已深植于他的心中。因大学毕业后被派到韩国工作,赵迎光多次与韩国知名服装企业衣恋集团打交道,多次交流后他得出结论:一个服装企业要做到较大规模并保持持续增长,多品牌是必经之路,毕竟一个品牌不可能占据所有的人群定位。2007年赵迎光回国创业,一口气注册了20多个商标,为日后的多品牌发展早早做起了储备。
多品牌战略之下,亦有不同的打法。回国后,赵迎光经历了国内服装电商的两次大讨论:一是互联网上能不能出品牌。这一争论伴随2008年淘宝商城成立并大力扶持“淘品牌”而渐渐平息。二是一个互联网服装品牌的天花板有多高。业内的共识是由于存在���多个性化定位,单一线上品牌要做到百亿元几乎不可能,其天花板远远低于线下,因而品牌的数量会大幅增加。
两种思路的背后是对一个问题的不同回答:一个线上服装品牌要做到百亿元,究竟需要多少子品牌?四五个还是四五十个,赵迎光的判断是后者。*初几年,赵迎光很少提及多品牌之事,只带领团队埋头耕耘主品牌韩都衣舍。2011年韩都衣舍的销售额在赢利的前提下做到近3亿元,以小组为核心的单品全程运营体系也日益完善。2012年4月,韩都衣舍推出**个内部子品牌——韩风快时尚男装品牌AMH,当年销售额便做到4000多万元,2013年冲到1.8亿元;2012年5月,韩都衣舍从外部收购了设计师品牌素缕,销售额亦从其独立发展时的年均200多万元,增至2013年的6000多万元。截至2015年3月,韩都衣舍在线上正式运营的子品牌已有18个,加上正式立项的共有22个,平台已初步成型。
尽管在很多人看来,赵迎光大批孵化子品牌的做法已十分大胆,但他还有更疯狂的计划:搭建一个让所有人都可以在上面设计制作衣服的低成本创业平台,他将之称为“云平台”,这个平台的背后是韩都衣舍的柔性供应链在支撑。正如淘宝上能够出现“淘品牌”,韩都衣舍的平台也可以出现“韩都品牌”。这一雄心勃勃的计划并没有停留在纸上,韩都衣舍的IT部门和供应链部门已经在为此做准备。
核心是经营人,而不是经营事
人的成功是有很多招数的,三十六招、七十二招,但在赵迎光看来,韩都这么快速地、超常规地发展,*核心的一招是建团队,韩都衣舍能走到今天,*主要的就是合伙人制。
赵迎光坦言:“我真的不觉得自己厉害,但我*厉害的就是知道自己不厉害,合伙人都比我**,名利上我会尽可能给他们尊重,我只在乎能不能做成事儿。”包括赵迎光在内的6人核心管理团队,其中两人曾是山东省下辖地级市的高考状元,两人是他的山东大学校友,还有一位是山东**的媒体人。尽管学历不代表全部,但这些合伙人的素质之高,却是令许多其他网商羡慕的。赵迎光说,他的核心工作就是找人,先找核心团队,然后再找第二代中层干部,“我们6个人一块儿看,从各自不同角度,基本上挑出来的人不会太差”。
韩都的员工人股是2009年4月,刚开始效果并不好,有谣传说公司倒闭了。为什么?没钱了,开始向员工要钱了,所以大家都勉为其难地投了点钱。后来韩都经历了四次员工人股,他对公司的关注度就开始提高。2009年公司估值是1200万元,2010年是8700万元,越往后员工的积极性越高,越有信心。
作为创始人,赵迎光整天就在出各种各样的创意和点子,但基本上5个合伙人一开会,90%就被否掉了,另外10%也都变样了。合伙人做决策不是少数服从多数,而是必须内部全体通过,如果这个事情有一个人不同意就不干,这样虽然很累,但只要韩都内部通过的方案,成功率就非常高,所以弯路走得少。
在公司当老大,赵迎光的感悟是两个“守弱”——人多的时候,在公司里很多时间要退到背后去。“老大已经得了名了、利也少不了,你还要面子干什么?还要权力干什么?私下里回家自己算一个账,自己在企业得到了什么,其实背后的感受更重要。你要尽*大的力来体会合伙人心里的感受,把*大的面子给他们,能给的都给。”包括开会的时候,坐会议桌,惯例是老大坐中间,但是韩都有规矩,谁的专题会谁是老大,谁坐中间,赵迎光在旁边旁听。老大如何平衡,让每个人的感情和利益达到平衡,让他尽心尽力去做,这是*重要的。
赵迎光常说,“我是在电子商务的染缸里泡大的”,他从2001年在易趣上开韩国化妆品店,‘之后转战淘宝,卖过化妆品、汽车用品、母婴用品,一直到2007年,生意始终没有太大起色,团队只从1人做到7人,以至于他后来感慨,“太多的事情想不到,想到的事情想不透,想透的事情是错的”。然而从2008年3月,韩都衣舍开启了老兵新传,用了不到7年的时间,突破了15亿元年销售规模,真的是“方向比努力更重要”。
作为创始人,赵迎光不是女装行业出身,这反倒让他自然而然地扮演管理者的角色,总是在思考战略和组织问题,倾听客户成长的脚步,然后通过关键人解决关键问题,结果让企业处在一个较为健康的管理状态。
……

绪言

**章 市场营销概述
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例1-1 玩转**IP
案例1-2 共享单车“世界大战”
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
第三节 课堂讨论案例
案例1-4 熊本熊:一个国民IP的卖萌经济学
案例1-5 撕掉共享经济的外衣
案例1-6 一周开半天,但这家店却很红
第四节 课外思考案例
案例1-7 为什么“中国式营销”不管用了?
案例1-8 “新零售”风口已来 高端百货或为“突破口”
案例1-9 如何取悦年轻人市场,这家车企这样做营销!

第二章 市场营销分析
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例2-1 兴起的消费信贷
案例2-2 中国式马拉松消费市场调查
案例2-3 阿里大屏赛道的势与能
第三节 课堂讨论案例
案例2-4 iPad:丰满的理想,骨感的现实
案例2-5 这些年,我们一起吃过的康师傅
案例2-6 你的大众消费品如何满足中产的“小众情怀”?
第四节 课外思考案例
案例2-7 我的市场调研是这样拆穿了消费者的谎言
案例2-8 “90后”员工对“70后”领导的反击
案例2-9 联想手机大溃败,明明有能力,为何卖不好?

第三章 市场营销战略
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例3-1 新品牌战略
案例3-2 百雀羚品牌年轻化战略
案例3-3 OPPO、vivo深度营销战略
第三节 课堂讨论案例
案例3-4 物联网战略
案例3-5 好邻居收购战略
案例3-6 “淘太郎”火锅外卖战略
第四节 课外思考案例
案例3-7 微博复活战略
案例3-8 精准营销战略
案例3-9 600岁故宫“卖萌”战略

第四章 产品策略
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例4-1 加多宝“改头换面”的成功之路
案例4-2 喜茶
案例4-3 老干妈独行侠模式,你学会了吗?
第三节 课堂讨论案例
案例4-4 大宝发力了!但大宝还能“天天见”吗?
案例4-5 小天才电话手表的品类创新
案例4-6 迷你KTV、自助健身房如何抢占碎片化娱乐时间
第四节 课外思考案例
案例4-7 “罗汉果甜味剂之父”与他的“甜蜜王国”
案例4-8 三星“炸机门”:丢掉的不只是手机王座
案例4-9 初语:在风格变换中寻找定位

第五章 价格策略
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例5-1 如何降低消费者价格敏感度
案例5-2 差异化定价
案例5-3 国产拉杆箱凭什么卖到2000元?
第三节 课堂讨论案例
案例5-4 汽车的定价策略为何是个巨大错误?
案例5-5 为什么**品宁可烂在库房里也不打折?
案例5-6 她开餐厅吃饭不收钱,竟赚了上百万!
第四节 课后思考案例
案例5-7 三分钟学会**定价
案例5-8 如何打出高质量的价格战?
案例5-9 一盆草能卖四五十块的沙拉店

第六章 渠道策略
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例6-1 海澜之家的华丽成绩是如何完成的?
案例6-2 娃哈哈转型难题在哪?
案例6-3 汽车界的苹果:特斯拉直销模式揭秘
第三节 课堂讨论案例
案例6-4 OPPO是如何挤掉小米的:精耕线下渠道
案例6 5 牛栏山祭出“削藩令”:厂家到终端,到底距离该多远?
案例6-6 纸尿裤凭借微商一年做足7个亿?
第四节 课外思考案例
案例6-7 格力手机不受待见背后:输在产品和渠道
案例6-8 库俪钻戒:百年品牌的新零售探索
案例6-9 电商时代,屈臣氏实体店屹立不倒的秘密

第七章 促销策略
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例7-1 ***营销大作战
案例7-2 淘宝《一千零一夜》的故事
案例7-3 从网红到明星,直播营销需要打好组合战
第三节 课堂讨论案例
案例7-4 企业公众号总是掉粉,还要不要做下去?
案例7-5 一个卖烧饼的餐饮网红,是如何冷启动的?
案例7-6 促销怎么玩,品牌才不受伤
第四节 课外思考案例
案例7-7 这家超市是如何打败门对门的价格战的?
案例7-8 小米Note2的广告*不成功
案例7-9 “您已入账10元现金券”都失效,还能怎样唤醒用户?

第八章 市场营销组织、计划与控制
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例8-1 华为手机的品牌成长之路
案例8-2 日本民宿共享经济的营销计划
案例8-3 千万别学无印良品的危机公关
第三节 课堂讨论案例
案例8-4 U盘的市场危机
案例8-5 实体书店复兴
案例8-6 乐视危机
第四节 课后思考案例
案例8-7 Uber危机
案例8-8 重估苏宁
案例8-9 快消品是怎样通过陈列让你花更多钱的?

第九章 市场营销的应用与创新
本章导读
**节 理论教学要点
第二节 教学引导案例
案例9-1 华为:实现“二次替代”的竞争优势
案例9-2 云零售:新零售的**演化形态
案例9-3 看《奇葩说》如何花式玩转内容营销
第三节 课堂讨论案例
案例9-4 中国白酒的未来在哪里?
案例9-5 苏宁易购,创新县域级农村O2O零售模式
案例9-6 《欢乐颂2》上线,已是一个植入营销的老司机
第四节 课外思考案例
案例9-7 新零售,老少电商们的新战场
案例9-8 新世代妈妈领衔中国亲子游市场
案例9-9 共享充电宝,共享经济
主要参考文献