广告伦理学是近年来发展起来的一门新兴的边缘学科,是应用伦理学在广告领域中对具体的、现实的伦理问题之研究。围绕广告的经济利益和社会伦理责任的论争,在任何**、任何时候都没有停止过。广告伦理对社会产生的深远影响,特别是广告实践中的伦理失范现象,越来越引起广告学者和业内人士的关注。本书剖析了广告伦理学的学科价值与现实意义,广告职业道德、广告环境与广告伦理的关系,并且结合大量案例,解析了广告伦理缺失的种种表现形式,探究了背后的深层原因,阐释了不同广告行为主体(广告主、广告公司、广告媒体)对广告伦理的影响,*后从社会整合的角度探讨了广告伦理的实现途径,富有建设性地构造了完善而系统的广告伦理学学科体系。
本书论述结合大量鲜活案例,以事说理,深入浅出,明白晓畅,既不乏学理深度,也对广告实践具有切实的指导意义,既可作高校广告学及相关专业教材或教学参考书,也可作广告从业人员的培训教材和参考读物。

**章 绪 论
随着科学技术的不断发展和广泛应用,社会生产力水平大幅度提高,新产品、新品种Et益增多,市场逐渐由“卖方市场”变为“买方市场”。如何把产品更快、更有效地转移到消费者手中,成为各生产企业和经销商*为关注的问题,因而作为商品经济直接产物的广告活动,也就愈来愈受到人们重视。为了推销产品、抢占市场,企业和商家往往不惜工本,而各种媒介为了自身的利益,又从中推波助澜,广告公司也逐渐扩大自己的业务范围,为企业和媒体提供各种服务,使广告市场的竞争达到白热化,消费者时刻身处五花八门的广告炮火之中,对此现象消费者并不感到害怕,因为越来越多的广告,给消费者的购买提供了越来越多的选择。然而,当越来越多的广告使越来越多的消费者上当受骗、不安恼怒时,广告所扮演的角色,就越来越受到人们的质疑。
这就给我们提出了一个严肃而深刻的问题:广告传播中如何确立伦理道德意识,承担起广告应负的社会伦理责任?
**节 广告伦理学的产生及学科价值
广告从它诞生的那天起,就与经济活动联系在一起,是商品经济发展的直接产物。它有着天使一样的形象,也有着魔鬼一般的面孔,稍微不慎,就会让其带上撒旦的恐怖主义色彩,产生意想不到的效果。早在18世纪中期,英国的蒙塔尔公爵就预言:“人们几乎可以通过广告向大家宣传一切,并且能够使人们相信。”为了证明这一点,公爵与人打赌,在伦敦的各家报纸上登了一则近乎荒唐的广告:“剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐器,还会钻进一只普通的瓶子里去唱歌。”结果剧场里居然挤满了准备来欣赏这样的音乐与观赏歌唱者的观众。这一事实证明蒙塔尔公爵的预言是对的。同时它留给我们许多启示:人们怎么会相信这个明显带有欺骗性的广告宣传呢?作为一次打赌,他们或许只要在剧场里再打出一条说明性公告,加上公爵的身份地位,人们自然是不会计较的,当作一个笑话还是极其有趣的。可是,如果是宣传某种产品或某项服务又会怎样呢?
……

前言
**章 绪论
**节 广告伦理学的产生及学科价值
一、伦理与道德
二、伦理学的内涵与分类
三、广告与伦理的关系
四、广告伦理学的产生
五、广告伦理学的性质、对象和学科价值
第二节 广告伦理学的理论基础和研究框架
一、广告伦理学的理论基础
二、广告伦理学的研究框架
第三节 广告伦理学的研究方法及特点
一、广告伦理学的研究方法
二、广告伦理学的研究特点
第四节 广告伦理学研究的意义及前景
第二章 广告道德与伦理规范
**节 职业道德与广告道德
一、职业道德的内涵与特征
二、广告道德的内涵与特征
三、广告职业道德的社会作用
第二节 广告职业的道德评价
一、广告职业道德评价的内涵
二、广告职业道德评价的依据与标准
三、广告职业道德的评价形式
第三节 广告职业的伦理规范
一、伦理规范的内涵
二、广告职业伦理规范的要求与内容
三、广告职业道德建设的意义与内容
附录 广告活动道德规范
第三章 广告环境与广告伦理
**节 中国广告业的发展概况
一、中国广告业恢复和初步发展阶段
二、中国广告业的深化发展阶段
三、中国广告业持续稳定发展阶段
第二节 广告环境的内涵与构成
一、广告环境的含义及构成要素
二、广告业发展的外部环境
三、广告业发展的内部环境
第三节 广告环境对广告伦理的影响
一、广告外部环境对广告伦理的影响
二、广告内部环境对广告伦理的影响
第四节 广告伦理对广告环境的影响
一、广告伦理对广告活动主体的影响
二、广告伦理对广告环境的影响
第四章 广告传播的伦理缺失
**节 广告伦理缺失的本质与表现
一、广告伦理缺失的本质
二、广告伦理缺失的主要表现
第二节 广告伦理缺失的界定
一、背离诚信经营原则

二、背离公平竞争原则
三、背离公众利益至上原则
四、背离行业属性原则
五、背离生态友好原则
第三节 广告伦理缺失的原因
一、西方价值观念的负面影响
二、经济高速发展的心理膨胀
三、社会生存环境的动荡变化
四、行业运行机制的规范缺失
五、法律法规制定的相对滞后
六、从业人员素质的参差不齐
七、消费者主体意识不够强烈
第四节 广告伦理缺失的危害
一、破坏市场经济的正常运行
二、消解和谐社会的诚信指数
三、扭曲社会主流的价值观念
四、增加整个行业的交易成本
五、弱化广告经营的调节力量
六、阻碍广告产业的健康发展
第五章 广告伦理缺失的表现形式
**节 虚假广告
一、虚假广告的释义与类型
二、虚假广告的表现形式
三、虚假广告产生的原因
四、虚假广告的危害
五、虚假广告的治理策略
第二节 新闻广告
一、新闻与广告的区别
二、新闻广告释义
三、新闻广告的表现形式
四、新闻广告的危害
五、新闻职业的伦理规范
第三节 比较广告
一、比较广告的界定与特点
二、不正当比较广告的表现形式
三、不正当比较广告的危害
四、不正当比较广告的防范措施
第四节 情色广告
一、情色广告的界定
二、情色广告的表现形式
三、情色广告的危害
四、防范情色广告的两点建议
第五节 其他伦理缺失的广告表现形式
一、恶俗广告
二、儿童广告
三、名人代言广告
四、污辱性广告
第六章 广告伦理与广告主
**节 广告主在广告活动中的角色定位
一、广告主的含义
二、广告主的分类
三、广告主在广告活动中的地位
第二节 广告主的广告观念与广告行为
一、古代社会的广告观念与行为
二、不同市场阶段广告主观念与行为的变化
三、社会因素对广告主观念与行为的影响
第三节 经济效益与社会责任的双重压力
一、广告主的经济压力
二、广告主的社会责任
三、广告主行为失范的伦理后果
第四节 实现义利统一的伦理目标
一、义利观的历史演变
二、义利统一伦理目标的实现途径
第七章 广告伦理与广告公司
**节 广告公司概述
一、广告公司的分类
二、广告公司的经营模式
三、中国广告公司的发展状况
第二节 广告公司的生存危机
一、广告公司在广告活动中的地位
二、中国广告业的竞争状况
三、广告公司的生存瓶颈
四、广告经营中的伦理缺失
第三节 广告代理制
一、广告代理制的起源与发展
二、实行广告代理制的意义
三、广告代理制在中国长期受挫的原因分析
四、实施广告代理制的措施
第四节 广告公司的突围之道
一、营造企业文化,提升自身形象
二、提高行业门槛,吸引精英人才
三、处理好与广告主的关系
四、处理好与广告媒体的关系
五、加大对公益广告的投入
第八章 广告伦理与广告媒体
**节 广告与媒体的关系
一、广告与媒体相互依存
二、广告对媒体的要求
三、媒体对广告的限制
第二节 中国媒体的市场格局
一、四大媒体主宰广告大局
二、户外媒体渐入广告主流
三、新兴媒体成为广告新宠
四、媒体资源过剩引发广告大战
第三节 广告媒体的伦理失范
一、广告媒体伦理失范的表现
二、广告媒体伦理失范的原因
三、广告媒体伦理失范的影响
第四节 广告媒体的社会责任
一、广告媒体社会责任的内涵
二、广告媒体社会责任的构建
第九章 广告伦理与社会整合
**节 广告伦理与广告文化
一、广告传播的文化特征
二、跨文化广告传播中的伦理冲突
三、跨文化广告传播中的伦理融合
第二节 广告伦理与公关活动
一、广告与公关活动的关系
二、广告伦理在公关活动中的体现
三、公关活动对广告伦理的影响
第三节 广告伦理与消费者觉悟
一、消费者觉悟的概念
二、消费者觉悟的界定
三、消费者觉悟与广告伦理的相互影响
四、消费者觉悟的提升
第十章 广告伦理的实现途径
**节 广告的社会责任分配
一、广告社会责任的含义与特点
二、广告社会责任分配的原则
三、新时期广告带来的社会责任的变化
第二节 完善广告法规管理
一、《广告法》的性质与特点
二、我国广告法规体系及其组成
三、完善法规管理的作用与意义
第三节 强化广告监管体制
一、广告监管的概念
二、广告监管机构设置
三、广告监管的原则
四、科学广告监管体制的建构
第四节 加强广告行业自律
一、广告行业自律的含义与特点
二、我国广告行业自律的沿革与现状
三、促进广告行业自律的主要措施
第五节 开展全民道德教育
一、全民道德的概念
二、全民道德建设的意义
三、全民道德建设的着力点
四、广告在全民道德建设中的作用
第六节 发挥公益广告教化功能
一、公益广告的内涵与意义
二、公益广告的发展状况
三、我国公益广告的发展措施
参考文献
后记