《营销调研基础》是一本关于营销调研的基础教程,它系统地阐述了营销调研的基本理论与方法及其在企业营销决策工作中的应用。
《营销调研基础》共十八章,包括两个部分的内容:基本方法部分和应用与案例部分。基本方法部分向读者提供了进行成功的营销调研所**的系统知识;应用与案例部分说明了营销调研方法在辅助制定管理决策过程中的应用,以期培养读者营销调研工作的能力和评价他人的市场营销调研工作的能力。
《营销调研基础》的适用对象包括市场营销工作者(企业经理和营销人员等(和大专院校工商管理专业、社会学专业的本科生、研究生。

3.邮寄问卷访问
邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者,请他们答好后再寄回,从而收集信息的方法。
(1)邮寄问卷访问的优点。邮寄问卷访问的优点有以下几个方面:**是面广,邮件可到达全国的各个部分,因此如果能获得一个适当的邮寄地址,所有潜在的样本就可以得到。第二是没有因调研员在场而引起的偏见。应答者不会受到调研员的影响,他们也许会更乐意回答一些个人问题。第三是应答者对问题的回答会更确切,回答邮寄问卷的人一般有较充裕的回答时间,因此能更深入地思考其答案或从他人那里寻找帮助。第四是费用较低,特别是当被访问者遍及很大一个地区时,邮寄访问的方式是一个得到信息的便宜方法。但所花费用要用“每份回收到的信所占费用”来衡量。随着问卷回收率的增加,每份有效问卷的费用将大大降低。如果随后再寄一封信去提醒收到问卷者寄回答卷的话,这些费用也应包括在每份有效问卷的费用中。
(2)邮寄问卷访问的缺点。邮寄问卷访问的缺点包括下面几个方面:**是调查所花的时间太长。大多数问卷的收回要好几个星期。如果使用跟踪信的话,回收时间会更长。第二是由于错误样本造成的偏见。当所选的样本不代表所有要调查总体时也会出现偏差。当然这种类型的偏见并不是邮寄问卷所特有的。第三是结构性的缺点,它表现在以下几个方面:由于无人在场解释所问问题,问题都必须简单易懂。如果要求有一个适当的回收率,问卷必须相当短。问卷长度与回收率似乎存在一个反向关系。当使用开放式问题时,其结果很难列成表格。所以如果涉及很多应答者时,应当尽量少用开放式问题。第四个缺点而且也是*主要的一个缺点是由于缺少解释而引起偏见。对任何没有完全被回答的问卷来讲,所得到的结果不一定代表整个要调查的总体,相反可能只代表一个独特的群体。十几年前,有关不明飞行物的报道很多。美国一个机构作了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。令人吃惊的是很大一部分回答问卷的人觉得有外星来客,其原因是在问卷访问中,对所提问题感兴趣的人比那些不感兴趣的人回答问卷的可能性要大得多。这种应答者的自我选择问题在邮寄问卷调查中始终存在。
(3)增加邮寄问卷回收率的方法。要增加邮寄问卷的回收率,下面这些方法是值得尝试的:
采用跟踪信来提醒应答者回答问卷是增加回收率的比较有效的办法。因此若有良好的资金支持和能坚持不懈的话,研究者就能得到较高的问卷回收率。采用跟踪方法得来的额外信息的价值应该与其费
…… 营销调研是企业制定市场营销战略的重要工作,也是市场营销学科领域的重要研究方向。营销调研是一门系统的知识,并不能简单地等同于问卷调查或抽样调查,虽然这两者是营销调研中的重要内容。营销调.研也不能简单地理解为对市场本身的研究,它更重要的是对本企业适应市场和参与竞争的营销策略的研究,以及为企业决策者提供信息和建议。因此,营销调研是企业营销人员应该掌握的基本知识。
本书是面向从事市场营销工作者(企业经理和销售人员等)和大专院校企业管理领域的市场营销专业、工商管理专业的本科生、研究生,目的是培养其从事营销调研工作的能力和评价他人的营销调研工作的能力。根据以上目的,本书包括了两个部分的内容:(1)基本方法部分,向读者提供进行成功的营销调研所**的系统知识;(2)应用与案例部分,指导读者将方法用于辅助企业营销决策的制定。
本书**至第十一章讨论营销调研的基本方法。**章阐述了营销调研的一些基本概念,包括营销调研的定义、与市场营销的关系以及市场营销信息系统。第二章讨论了营销调研的步骤以及每一步要做的工作。第三章具体讨论了第二手资料的种类、来源以及检索工具,并指出第二手资料的收集是信息收集工作的**步。第四章到第七章阐述了原始资料的收集方法,包括定性研究方法、调查方法、实验与观察方法,并讨论了问卷设计的步骤、态度测量方法以及样本设计的有关问题。第八章到第十章讨论了资料的分析方法,内容包括资料的编辑、编号、表格化,以及表格化的具体方法(如横列表法)和资料分析与解释的基本方法,统计检验方法在研究假设检验中的应用,以及几种多变量统计分析方法(因子分析、聚类分析、判别分析、回归分析)在资料分析中的应用。后者为读者在资料的深层次分析方面打下了基础。第十一章讨论了两个内容:研究委托人在研究过程中所起的作用,以及如何准备研究报告。基本方法部分的每一章都附有思考题和讨论案例,可供案例教学之用。

**章 营销调研的概念
**节 营销调研的定义与作用
第二节 营销调研与市场营销管理
第三节 营销调研的使用单位、执行机构
第四节 市场营销信息系统

第二章 营销调研过程
**节 营销调研过程的简单模型
第二节 课题研究方向的确定
第三节 研究设计
第四节 研究的执行

第三章 第二手资料的收集
**节 资料的类型与第二手资料的收集步骤
第二节 内部资料的收集
第三节 外部资料的收集

第四章 定性研究方法与调查访问法
**节 获得原始资料的方法
第二节 定性研究的作用和方法
第三节 访问法

第五章 问卷设计与态度测量方法
**节 问卷设计
第二节 态度测量方法

第六章 观察与实验方法
**节 观察方法
第二节 试验方法

第七章 样本设计
**节 目标总体与样本
第二节 抽样方法
第三节 样本大小的确定

第八章 资料分析的基础工作
**节 资料的整理
第二节 资料的分析与解释概述
第三节 资料的表格化与图形化初步分析
第四节 资料的解释

第九章 研究假设的检验
**节 假设检验的概念
第二节 对样本平均值及百分数的检验
第三节 对类别数据与顺序数据的检验
第四节 方差分析

第十章 多变量分析方法及其作用
**节 多变量分析方法在营销调研中的应用
第二节 因子分析方法及其应用
第三节 聚类分析方法及其应用
第四节 判别分析及其应用
第五节 回归分析及其应用

第十一章 研究委托人在研究过程中的作用和研究报告的准备
**节 研究委托人在研究过程中的作用
第二节 研究报告的撰写

第十二章 市场细分化研究与市场潜力的测定
**节 市场细分化研究
第二节 市场潜力的测定

第十三章 销售分析与销售预测
**节 销售分析
第二节 销售预测

第十四章 消费者营销调研
**节 消费者营销调研的概念
第二节 我国消费者市场的基本特征
第三节 消费者固定样本连续调查
第四节 消费者购买动机调查

第十五章 工业市场营销调研
**节 工业市场的构成与特点
第二节 工业市场营销调研的特点

第十六章 新产品营销调研
**节 新产品构想的形成
第二节 新产品构想的评价
第三节 新产品的市场评价与检验

第十七章 价格决策中的营销调研
**节 企业的定价方法
第二节 营销调研方法在定价中的应用

第十八章 营销调研的其他应用领域
**节 广告调研
第二节 销售渠道研究
第三节 国际市场营销调研
第四节 营销调研的应用总结

附录一 相关资料
I.营销调研建议书提纲
Ⅱ.企业档案提纲
Ⅲ.营销调研合同案例
Ⅳ.进入国际市场前的市场调查提纲
附录二 营销调研案例
I.研究建议书案例
Ⅱ.研究报告案例
Ⅲ.德尔菲法应用实例
Ⅳ.顾客满意度调查案例
V.新产品开发营销调研案例
统计表
参考文献
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