影视广告的概念有狭义和广义之分,狭义的影视广告通常具有明显的产品销售倾向,而广义的影视广告还可包括公益广告、城市宣传片和电视包装等。《影视广告创意与制作/高等院校视觉传达设计特色专业建设与实践研究》采用的是广义的影视广告概念,所以在《影视广告创意与制作/高等院校视觉传达设计特色专业建设与实践研究》中选用的案例并不局限于常规的广告案例。这是影视广告教材的一次新的尝试,希望能给学生带来更宽阔的学术视野、更丰富的精彩案例、更多样的就业方向。 影视广告创意与制作_陈滢竹 等_西南师范大学出版社_

①从产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等方面考虑。比如丽臣牙膏含有丁香、薄荷,因此在广告创意中,他们依据这个广告主题,提出了“轻松愉快三十秒,满口清新一整天”的广告口号。
②从产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等方面来考虑。例如“乐百氏”纯净水“二十七层净化”的广告主题就是从产品的生产过程中提炼出来的。
③从产品的外观、品牌、包装等因素考虑。红牛饮料的两头撞在一块的红牛的品牌标志及其“困了累了喝红牛”的广告口号在国内市场上确立了功能性饮料的老大地位。
(2)从商品的使用情况出发确定广告主题
商品的使用情况也就是消费者在商品的使用过程中所获得的利益,这是在广告中大量出现的主题,但也*不容易把握。广告创意人员总是~相情愿地认为消费者购买手表关注的是走时准确、买电视关注的是图像清晰等。不能说这样的广告主题不正确,但这一类的广告主题忽略了确定广告主题时应考虑的两个重要因素即信息个性和消费者心理。没有信息个性的广告主题,消费者不会记忆更不会购买;而忽视消费者心理需要的广告主题更是理发匠的挑子一头热。因此,从商品的使用情况挖掘广告主题具有更大的挑战性。主要有几种方法:
①从产品的用途和用法考虑广告主题。*为人熟知的“白加黑”感冒药的广告主题“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”就是这样确定的。
②从产品使用的实际价值和效果来考虑,也就是产品可能给消费者带来的利益,这就超出了核心产品和有形产品的范围,达到了附加产品的范畴。“孔府家酒,叫人想家”,就是使用产品后给消费者带来想家的感觉。
③从消费者对产品使用的反映来寻找广告主题。国内**化妆品品牌“大宝”的广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费者(教师、女工、京剧演员、摄影记者)对产品使用的评价而传播的。
(3)从商品价格、档次出发来确定广告主题
此类广告主题的确定方法比较简单,因为每个企业对自己的产品在价格、档次上都有一个定位,而这一定位也可以被选择为广告主题;例如“雪佛莱”轿车的广告主题就是“全球*豪华的低价汽车”,同时这也是“雪佛莱”轿车的定位。
(4)从消费者对产品的关心点和期望点出发来确定广告主题
我们必须明白我们的广告是做给谁的,不是广告主,也不是我们自己,而是消费者。我们的广告是做给消费者看的,即使这样一个简单的道理却有好多广告人在这里栽跟头,不从消费者的心理需要出发,而单纯地以自己为出发点来进行广告传播。所以不可避免地出现了这样的情况:某广告主认为自己企业生产的保险柜相当结实,从十层楼上往下摔都没事,而没有一个消费者购买保险柜是为了从楼上往下摔,他们注重的是**。因此,在确定广告主题时,一定要站在消费者角度来考虑。
(5)从产品和相关产品的关系出发确定广告主题
人们生活的需要是相互关联的,而一种产品却只能满足人们生活的某些部分需要,而有了这部分需要又常常引发对另外部分产品的需要。有了西装,要配领带;买了电脑,需要安装软件等,此类情况不一而足。而广告通过点明这种产品的相关联系,间接地解释和传达了广告商品,从而唤起人们对该种商品的需求,此类主题确定方法构思相当精妙,很值得我们学习。比如日本NEC打字机的广告,在广告语“与**电脑IBM配套使用,强劲搭配,无懈可击”中烘托出了其“质量可靠、档次较高”的广告主题。
(6)从产品与竞争品牌之间的关系出发确定广告主题
从竞争关系出发,通过对比更能突出自己产品的价值。比如**的《两乐之争售货机篇》的电视广告,画面是一个小孩,走到售货机旁,投进两枚硬币,出来了两罐可口可乐,看到这里,观众可能以为这是可口可乐的广告;但没有想到,小孩把两罐可口可乐踩在脚下,用手按下百事可乐的标志,然后,小孩拿着百事可乐满意地离开了,而两罐可口可乐却被留在了售货机旁。通过这样的竞争广告,百事可乐更是突出了自己“更美味”的广告主题。
(7)从产品的主观价值出发确定广告主题
韦伯·杨在《怎样成为广告人》一文中写道:“由于人活着并不是只吃面包,广告人可以进一步去给产品附加各种无形的价值,这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感。由于科技进步趋向导致产品的日益雷同,致使广告增加产品主观价值日益重要,主观价值实际上并不比有形价值逊色,我要在此阐述的非常重要的论点是主观价值在生活中扮演着重要角色。”
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**章 影视广告导论
**节 广告的定义与分类
第二节 影视广告的溯源与展望
课后思考题
第二章 影视广告策划
**节 广告策划概述
第二节 影视广告策划程序
课后思考题
第三章 影视艺术语言
**节 影视艺术语言的构成
第二节 影视艺术语言表现技法蒙太奇
课后思考题
第四章 影视广告创意
**节 创意的概念与特点
第二节 影视广告创意的基础与原则
第三节 影视广告创意的来源与过程
第四节 影视广告创意思维攻略
课后思考题
第五章 影视广告文案
**节 广告文案的结构分类
第二节 广告文案创意的遣词造句
第三节 广告文案创意的修辞手法
课后思考题
第六章 影视广告脚本
**节 影视广告创意脚本的类型
第二节 影视广告创意脚本的写作要求
第三节 如何评估影视广告的创意脚本
课后思考题
第七章 影视广告音乐
**节 影视广告的音乐及音乐创意
第二节 影视广告的音响效果及音响效果创意
课后思考题
第八章 影视广告标识设计
**节 影视广告LOG0设计
第二节 影视广告字体设计
课后思考题
第九章 影视广告制作过程
**节 常规影视广告制作流程
第二节 网络广告制作
课后思考题
第十章 前期摄影
**节 影视广告
第二节 前期筹划与准备
第三节 高清设备
第四节 光与色彩
第五节 影视广告的拍摄
第六节 影视广告的发展
课后思考题
第十一章 投身影视广告行业
**节 重新审视影视广告行业
第二节 怎样成为影视广告制作人
后记
参考文献

影视广告的概念有狭义和广义之分,狭义的影视广告通常具有明显的产品销售倾向,而广义的影视广告还可包括公益广告、城市宣传片和电视包装等。陈滢竹、肖艺、孙春星编著的《影视广告创意与制作》采用的是广义的影视广告概念,所以在本书中选用的案例并不局限于常规的广告案例。这是影视广告教材的一次新的尝试,希望能给学生带来更宽阔的学术视野、更丰富的精彩案例、更多样的就业方向。