《道德与利润的平衡（企业社会责任价值创造研 究）》在实证研究的基础上，提出了道德与利润平衡 的企业社会责任营销策略，包括实施企业品牌背书战 略，从战略层面开展企业社会责任营销活动，积极推 进企业社会责任的沟通策略，企业应该避免负面的社 会责任形象对品牌资产的损害，企业应该承担与其能 力相一致的社会责任等。 《道德与利润的平衡（企业社会责任价 值创造研究）》还进一步探讨了政府在道德与利润平 衡之间的角色和作用，包括完善相关法律的制定并确 保执行，从强制力的角度约束企业的行为；注重对企 业社会责任行为的激励和引导，为企业承担社会责任 提供制度环境的便利；加强企业家的社会责任自律， 增强企 业承担社会责任的道德自律并从制度层面促进ngo的 培育和发展，构建现代社会的政府一市场一社会这一 基本结构。

第1章 绪论
1．1 研究背景
1．1．1 现实背景
1．1．2 理论背景
1．2 理论意义与现实意义
1．3 本书的内容与结构
1．4 本章小结
第2章 企业社会责任：概念、理论及争论
2．1 企业社会责任概念
2．1．1 企业社会责任概念的研究视角
2．1．2 企业社会责任概念的界定
2．2 企业社会责任的理论基础
2．2．1 工具化理论
2．2．2 政治理论
2．2．3 一体化理论 第1章 绪论 1．1 研究背景 1．1．1 现实背景 1．1．2 理论背景 1．2 理论意义与现实意义 1．3 本书的内容与结构 1．4 本章小结 第2章 企业社会责任：概念、理论及争论 2．1 企业社会责任概念 2．1．1 企业社会责任概念的研究视角 2．1．2 企业社会责任概念的界定 2．2 企业社会责任的理论基础 2．2．1 工具化理论 2．2．2 政治理论 2．2．3 一体化理论 2．2．4 道德理论 2．3 企业社会责任的有关争论 2．3．1 古典经济学关于企业社会责任的观点与认识 2．3．2 企业社会责任争论的焦点 2．4 本章小结 第3章 基于消费者响应视角的企业社会责任与价值创造研究 3．1 企业社会责任与消费者响应之间的关系 3．2 企业社会责任与消费者响应关系的调节因素 3．3 企业联想、企业社会责任与消费者响应 3．4 消费者响应企业社会责任行为的整合模型 3．5 企业社会责任与消费者响应研究总结 3．6 本章小结 第4章 品牌资产：界定、测量、构建要素及相关评述 4．1 品牌资产的界定 4．2 品牌资产的测量 4．2．1 品牌资产测量的三种视角 4．2．2 品牌资产价值链 4．3 品牌资产的构建路径 4．3．1 营销活动与品牌资产构建 4．3．2 次级联想与品牌资产构建 4．4 品牌资产相关研究的总结 4．5 研究述评 4．6 本章小结 第5章 研究模型与研究设计 5．1 假设提出与概念模型 5．1．1 企业社会责任和企业能力与产品品牌资产的关系 5．1．2 基于顾客心智模式与基于产品市场产出模式的品牌资产的关系 5．2 研究方法与研究设计 5．2．1 探索性研究方法与研究设计 5．2．2 正式研究方法与研究设计 5．3 变量的测量尺度 5．4 本章小结 第6章 企业社会责任与品牌资产的关系——一项基于实验的探索性研究 6．1 样本概况 6．2 数据质量分析 6．2．1 数据的描述性统计分析 6．2．2 数据可靠性分析 6．3 数据处理与分析 6．3．1 操控检验 6．3．2 方差分析与独立样本t检验 6．3．3 路径分析 6．4 实证分析结果汇总 6．5 本章小结 第7章 企业社会责任与品牌资产的关系——来自快速消费品、耐用消费品、���科技产品的实证研究 7．1 样本概括 7．2 数据质量分析 7．2．1 数据的描述性统计分析 7．2．2 数据可靠性分析 7．2．3 效度分析 7．3 概念模型分析 7．3．1 结构方程模型及假设检验． 7．3．2 概念模型的普遍适用性分析 7．3．3 概念模型对各个隐变量的解释程度 7．4 实证分析结果汇总 7．5 研究创新、研究不足及未来的研究方向 7．5．1 研究创新 7．5．2 研究不足及未来的研究方向 7．6 本章小结 第8章 道德与利润的平衡——企业社会责任营销策略研究 8．1 实证研究结论与讨论 8．1．1 企业社会责任与企业能力等两种企业联想类型都是影响企业产品评价的重要线索 8．1．2 企业社会责任对企业产品品牌资产的影响比企业能力的影响更大 8．1．3 企业社会责任对企业产品品牌资产的影响具有普遍适应性与行业特定性 8．1．4企业社会责任信息具有基于效价的不对称特点 8．1．5 企业社会责任一企业能力信念影响企业社会责任与企业产品品牌资产关系 8．1．6 消费者对企业承担社会责任的期望与企业的能力有关 8．2 企业社会责任营销策略——通过道德行为获取利润*大化 8．2．1 实施企业品牌背书战略 8．2．2 从战略层面开展企业社会责任营销活动 8．2．3 积极推进企业社会责任的沟通策略 8．2．4 企业应该避免负面的社会责任形象对品牌资产的损害 8．2．5 企业应该承担与其能力一致的社会责任 8．3 本章小结 第9章 道德与利润的平衡——政府的角色与作用研究 9．1 政府的角色与作用 9．2 本章小结 参考文献