阿伦斯广告学

**部分 广告学导论
第1章 现代广告及其发展史2
1.1什么是广告4
1.2广告在商业活动中的作用5
1.3经济:不断增长的广告需求6
1.4社会与伦理:广告的作用18

第2章 广告的经济.社会和法规层面22
2.1对广告的争议24
2.2广告的经济作用25
2.3广告的社会影响29
2.4社会责任与广告伦理36
2.5影响广告主活动的美国现行法律条文37
2.6北美联邦政府对广告的管理40
2.7美国州政府管理与地方政府管理47
2.8非政府管理48
2.9政府对国际性广告主的限制52
2.10广告伦理与法律问题小结52

第3章 广告业56
3.1广告业58
3.2广告主58
3.3广告代理公司69
3.4广告公司/客户关系79
3.5下游公司83
3.6广告媒介85

第二部分 了解目标受众
第4章 市场细分.锁定目标与营销组合90
4.1广告的营销大环境92
4.2市场细分过程94
4.3目标营销过程106
4.4广告与产品要素108
4.5广告与价格要素114
4.6广告与分销(场所)要素115
4.7广告与传播(促销)要素118
4.8营销组合展望118

第5章 传播与消费者行为124
5.1传播:广告的独特性126
5.2消费者行为:广告战略的关键128
5.3消费行为中的个人过程130
5.4人际因素对消费行为的影响141
5.5购买决策和购后评估146
5.6不同产品的不同反应148

第三部分 策划过程
第6章 客户策划与调查152
6.1作为消费者保护者的客户策划154
6.2调查在营销与广告中的重要性155
6.3调查步骤160
6.4广告调查中的重要问题170
第7章 营销策划和广告策划178
7.1营销策划180
7.2新营销秘诀:关系营销186
7.3运用整合营销传播使关系发挥作用190
7.4广告策划194

第四部分 创意过程
第8章 创意战略与创意过程206
8.1创意小组:广告的创作者与演绎者208
8.2是什么造就了杰出的广告209
8.3形成广告战略:杰出创意的关键211
8.4创造力如何增强广告的表现力214
8.5创意过程218
8.6探险家的作用:收集信息219
8.7艺术家的作用:构思并完成大创意220
8.8裁判的作用:决策时刻228
8.9战士的作用:战胜艰难,克服障碍228

第9章 创意实施:艺术与文案234
9.1表现大创意:视觉元素与文字元素的结合236
9.2创作平面广告的艺术236
9.3平面广告的文案撰写与体裁247
9.4电子媒介的文案撰写253
9.5艺术元素在广播广告和电视广告中的作用255
9.6撰写网络广告261
9.7针对国际市场的广告创作261
9.8对国际广告主的法律限制263

第10章 平面.电子及数字媒介的广告制作268
10.1对广告制作过程的管理270
10.2印刷广告制作流程272
10.3印制过程中的质量管理280
10.4广播广告制作流程281
10.5电视广告制作流程283
10.6数字媒介的广告制作288

第五部分 到达目标受众
第11章 印刷广告296
11.1媒介的选择298
11.2杂志在创意组合中的作用298
11.3杂志版面的购买304
11.4报纸在创意组合中的运用307
11.5广告主如何购买报纸版面313
11.6印刷媒介:一种世界性媒介317
11.7印刷媒介与新技术318

第12章 电子媒介:电视与广播322
12.1电子媒介324
12.2电视媒介324
12.3电视受众测定333
12.4电视时间的购买338
12.5录像租赁中的广告339
12.6广播媒介340
12.7广播时间的购买343

第13章 数字互动媒介与直邮350
13.1数字互动媒介352
13.2作为媒介的因特网354
13.3测定因特网受众363
13.4因特网时间与版面的购买366
13.5因特网的全球影响力369
13.6其他互动媒介370
13.7直邮广告:可寻址媒介371

第14章 户外媒介.商业展示和辅助性媒介380
14.1户外媒介382
14.2户外广告382
14.3交通工具广告388
14.4其他户外媒介393
14.5商业展示会394
14.6辅助性媒介395

第六部分 各营销传播元素的整合
第15章 媒介策划与购买404
15.1媒介策划:广告中的创新整合科学406
15.2确定媒介目标412
15.3制定媒介战略:媒介组合418
15.4媒介战术:媒介载体的选择与配置423
15.5媒介采购员的作用429

第16章 关系的建立:直接营销.人员销售和销售推广434
16.1关系营销与整合营销传播的重要性436
16.2了解直接营销437
16.3直接营销在整合营销传播中的作用438
16.4直接营销活动的类型443
16.5人员销售:人性化媒介446
16.6销售推广在整合营销传播中的作用449
16.7销售推广战略与策略452

第17章 关系的建立:公共关系.赞助与企业广告464
17.1公共关系的作用466
17.2公关工作468
17.3赞助474
17.4企业广告480
术语表486
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