《媒介营销管理:智能化融媒时代的理论、政策与战略实践(第二版)》主要注重说明和讲解了营销学的基本战略内容,更注意吸收了现代营销管理的研究成果,做到了理论研究与实际应用的结合,可以为当前的媒介营销管理提供理论指导。本教材没有单纯停留在媒介营销的概念上,而是站在媒介行业和组织应有的战略高度,更深入、更全面地阐述了媒体组织如何在激烈的市场竞争的环境中,使用市场营销战略和营销管理战略的手段,策划和开发出**的媒介作品,与消费者建立和谐的营销战略关系,获得长期的生存和发展。本书**版市场反应良好,多次重印,本版为第二版。
媒介营销管理-(第二版)_张宏_北京大学出版社_

自然,上文中阐述的垄断的媒体组织的特征和市场决策机制也就会在垄断竞争的媒体组织身上完全体现出来,每一个媒体组织都可以自己设定市场价格,并且能够获取高额的垄断利润。这种垄断竞争策略实际上就是电视业界一直追求的频道专业化的理论基础。
虽然垄断竞争性质的媒体组织可以和垄断性质的媒体组织有着同样的特征,但这只是短期内的结果,长期的结果并不是这样。我们知道只要有高额利润存在,自然就会有新的市场参与者试图参加进来,但是垄断性质的媒体组织之所以会在市场上处于垄断地位,是因为有政府的政策、自然资源的垄断等高不可攀的进入壁垒保护着它,而垄断竞争形态的媒介市场中则一般没有很高的进入门槛,能够让一些新的媒体组织很轻松地参与进来,和现有的媒体组织分享高额的垄断利润。虽然广播和电视产业享受政府的政策保护,有着较高的进入门槛,但也正是因为行业保护,再加上媒体组织的市场意识不强,所以在这个市场上出现了马太效应,市场份额向几大组织榘中,为其带来了巨大的广告收入。不过,只要有利润就有激励其他行业组织参入的动机,网络视频已经开始向广播电视行业发起了冲击,希望打破其行业壁垒。即使在通信领域,各种即时聊天或视频通信软件也给既有的市场格局带来了冲击。
一些具有垄断竞争特征的媒介产业的进入门槛却比较低。比如,以演艺市场为例,这也是一个典型的垄断竞争的市场,每一个歌手或演艺人员都用自己特有的风格垄断着自己特有的市场,为自己和唱片公司带来高额的垄断利润。但是,歌唱事业并不是一个进入门槛高的领域,每年都有很多新的歌手和演艺人员加入到文艺演出市场中来,并且不断地发行新的唱片。伴随着这些市场参与者的增加,已经存在的演艺人员和唱片公司的高额垄断利润将会逐渐减少,甚至有些唱片公司会出现亏损,于是就会有一些唱片公司退出这个垄断竞争的媒介市场。所以说,垄断竞争的媒介市场永远处于一个有媒体组织不停地进入和退出的动态平衡的过程中。这是垄断竞争性质的媒介市场和垄断性质的媒介市场截然不同的地方。
自然,垄断竞争的媒介市场和完全竞争的媒介市场也有着截然不同的特征。虽然在垄断竞争的市场中,有媒体组织在不停地进进出出,表面上看起来和完全竞争的媒介市场有些相同.但是两者的根本不同点在于市场价格的设定。
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第二版序言
**篇 导论
**章 媒介营销管理导论
**节 媒介产业的发展与新理念
第二节 媒介的营销与营销管理
第三节 营销管理活动的效益与责任
业界大观 多重背景之下的网络营销变局
第二章 媒介经济学与营销管理决策
**节 媒介经济学教会我们什么
著者观点 中国各类媒体的市场状态与发展趋势分析
著者观点 文化艺术领域的各种奖励
著者观点 中国的媒介产业公共品的误区
第二节 媒介市场机制与应用分析
案例研究 品牌影响力和政策对媒介市场的影响
著者观点 媒介营销管理战略的核心境界是什么?
著者观点 收视率的“逆增长
第三节 与媒介生产决策有关的一般规律
著者观点 如何解读“长尾理论”,并创造出“珠峰理论
第四节 现实中的媒介行业市场特征与生产决策
著者观点 新媒介的经济学本质及产业政策**
第二篇 媒介营销战略
第三章 媒介营销概论
**节 媒介营销和价值创造
第二节 媒介的营销手段和战略组合
案例研究 图书出版行业的巨变及电影业的渠道思维转变
著者观点 新媒介的营销本质及营销战略
第四章 媒介市场与价值品开发战略
**节 媒介市场与战略行动
案例研究 媒介研究方法应用案例
业界大观 用户数据价值高小心使用才更妙
案例研究 某电视剧首播收视简析
业界大观 移动浏览新闻领先赢利之路仍然艰难
著者观点 洞察消费者并给予尊重
第二节 媒介产品与服务的策划与开发流程
案例研究 从硬件到智能乃至云端的手机媒介
案例研究 媒介消费者帮助交通广播制作节目并提供创意和内容
案例研究 高预算电影《变形金刚》的风险规避
著者观点 衍生的商机——电影衍生品的市场透视
第三节 策划与生产过程的管理
业界大观 有中国特色的媒体策划
业界大观 情节点(卡片系统)与主流电影
案例研究 日本TBS电视台《世界遗产》的制作秘诀
第五章 价格与消费者价值认知战略
**节 常见的价格战略的目标、政策及制约
案例研究 印度政府用价格战略推进数字化进程
第二节 价格战略的本质与思维
著者观点 资费套餐与市场收益*犬化及其对消费者福利的影响
第三节 各种价格战略的思考路径
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第三篇 媒体组织的营销管理

一本真正将经济学、营销学、管理学知识体系和媒介产业进行深度融合的教材。 一本兼具理论深度和实用可操作性的精品教材。 学完本书,即可掌握智能化融媒时代媒介营销的制高点。