《21世纪高等院校市场营销专业精品教材:服务营销学教程(第3版)》是东北财经大学出版社组织编写和出版的21世纪高等院校市场营销专业精品教材之一,也是国内系统介绍服务营销理论与实务的一本新书。该书可供高等院校相关专业的教师和学生使用,也可作为广大服务企业内部培训和经营管理人员自修的参考书。

事实上,只有收集掌握了竞争对手的信息,才能理性地制定价格策略。这就要求企业必须建立一套有效的系统,以更好地获取利用竞争对手的动态情报,清楚竞争者成功的秘诀和失败的教训,及时将自己的产品或服务与竞争者的产品或服务按性能的优劣进行排列比较。当自己产品的价格与竞争者十分接近时,需清醒地认识到定价的提高或降低会使企业赢得或失去市场份额,从而来及时、相应地调整自己的价格。
燕莎定价看对手燕莎友谊商城专门设立了物价部,9个专职人员负责全商场10万种商品,二三十万��花色的价格审批。定价原则是:人无我有的商品,根据市场上的销售情况,适当扩大进销差率;人有我有的商品,与市场同价或略低。
至于了解通行价格的方式,既可以派人员到行业领先者处进行消费(神秘顾客法),也可以争取到主要竞争对手的价格表,还可调查顾客对每个竞争者产品及其价格的看法,行业协会及有关刊物也是此类信息的主要来源。
电信行业定价目前我国电信行业定价存在着悖论性问题,即垄断价格高,市场需求小。市场需求小,平均成本就会高。电信业要么承受一定时期内的亏损,要么就将面临需求往右移,经营困难的局面,这就叫定价悖论。如果按平均成本定价,市场容量小,平均单位成本会偏高,从而**需求和需求的右移;如果按照边际成本定价,投资项目将出现亏损,融资将面临困难。为此,我国的电信定价是个极难的问题,需要做一个选择。目前,我国电信行业的一次性固定投入极大,而且要让客户分摊。如电话收取千元左右的初装费,使成本曲线迅速往下移,一直达到*优规模,然而平均成本就几乎达到边际成本水平。而Intemet却不同,它是提供大量软件让客户免费使用,先赢得足够的客户群,然后等你使用习惯后,再提高价位,把投入收回来。我们有13000万条固线、6000万户移动用户、17000万户互联网用户和8800万户电视用户。这是一个非常大的数字。但从电话普及率看,其数量与普及率发展极不平衡,尤其是流量非常低。目前存在的现象是“装的热,用的冷”。据调查表明,电话流量平均每户每月只有35分钟的通话时间,其中国际长途每条线平均不到2分钟。这样低的流量使得电话成本增大。因为流量越大,单位成本就越低;流量越小,单位成本就越高。而目前因用户扩张而导致电信业的增长,是中国电信规模扩大乃至长久发展的一个重大障碍,尤其是收取高额的初装费,将**投入全部从客户手中收取,从而导致中国电信财务猛涨,财务现金流很大,其中的弊端将在今后几年内显现出来。但从整个形势看,全国固定电话的初装费在1000元以内,看来还应往下降,20美元是比较合理的价位。我国是电话流量很弱的**。高端市场需要综合性、高质量、多样性、一站性的服务;底端的中小企业、普通用户则需要的是低廉的成本和快捷的电信服务。因此,电信业不能闭门造车,要适应市场的需求。
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第1章 服务营销概述
1.1 服务营销的学科特征
1.2 服务营销的概念和流程
1.3 服务营销的导向和目标
1.4 服务营销的系统策略开发
本章小结
复习思考题
案例

第2章 服务的顾客价值与顾客关系
2.1 顾客价值与顾客忠诚
2.2 顾客的吸引与维系
2.3 顾客关系营销
本章小结
复习思考题
案例

第3章 服务营销环境分析与调研
3.1 服务营销环境概述
3.2 服务营销环境分析
3.3 服务营销环境调研
本章小结
复习思考题
案例

第4章 服务市场细分和目标市场选择
4.1 服务市场的特征
4.2 服务市场细分
4.3 服务目标市场选择
本章小结
复习思考题
案例

第5章 服务定位与差别化
5.1 服务定位与差别化的关系
5.2 服务定位的层次、程序和方法
5.3 服务差别化的途径
本章小结
复习思考题
案例

第6章 服务产品与品牌
6.1 服务产品与品牌概述
6.2 基本服务和扩展服务
6.3 服务产品组合与服务产品创新
本章小结
复习思考题
案例

第7章 服务定价与收费
7.1 服务收费价格概述
7.2 基本服务价格
7.3 扩展服务价格
7.4 服务的其他定价策略
本章小结
复习思考题
案例

第8章 服务网点和渠道
8.1 服务网点的位置决策
8.2 服务渠道选择和评估
8.3 服务渠道和网络的发展
本章小结
复习思考题
案例

第9章 服务促销与沟通
9.1 服务促销与沟通概述
9.2 服务促销与沟通工具
9.3 服务促销与沟通策略
本章小结
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第10章 服务人员和内部营销
第11章 服务的有形展示
第12章 服务的流程与再造
第13章 服务营销管理
参考文献