本书收录的53篇文章均选自奥美整合传播集团内部刊物《观点》(Viewpoint)中文版(1996年7月至2000年6月)。因《现点》中文版由台湾奥美集团编辑出版,而且文章主要供内部交流之用,故文章中部分用语和行文方式与大陆稍有不同,行文中较多英文词汇和专业术语的缩写。为忠实原文风格,我们对原文中与大陆不同的用语,行文中的英文词汇均未加删改。为兼顾大陆读者阅读习惯,部分原文未加解释的英文词汇和专业术语缩写,我们在当页以“编者注”的形式提供了参考译文。另因广告专业文章涉及品牌名称较多,且部分品牌在大陆尚无规范中文名称,所以我们保留了英文原词,未加翻译。对于部分台湾地区和大陆使用的中文名称有差异的品牌,我们忠实原文,保留了台湾地区称呼和品牌英文名称。 相关图书:《奥美的观点I》

代理商面对的新挑战 为了争取客户,小心那些顾问和行销创意公司

此篇文章是由WPP集团的总监马丁索罗在今年4月的美国广告代理商公会的演讲稿中所节录出来的。

全世界有近一兆美元的行销服务的预算,也有数以百万计大大小小的决策参与在其中,这些预算都出于客户自愿,但却不怎么心甘情愿。我的意思是说,没有一个客户愿意花钱。

对媒体主或广告代理商来说,好消息是广告预算一年年的增加,但这却是客户*头大的问题。如果他们可以用更少的预算而达到相同的竞争优势,他们又何乐而不为呢,

经济萧条迫使客户暂时却步不前,这些偶发性的预算删减可当成是客户非自愿性的预算控制实验,我们也许不希望这种情况发生,但是把眼光放远来看,这可以突显我们的地位重新确定我们的价值。

所以,是的,我们也许不那么清楚我们在卖什么,但是种种实证告诉我们,不管我们卖的是什么,客户需要它,而且会继续需要它,并花钱买它。

而巨,我们只需提供一般水平的能力、绩效,就能达到**且令人满意的收入及获利,不过除了数字显示出的结果外,我开始感到有些不安……。

成为“不可或缺的”一部分

因为持续的成长仍然是广被认同的肯定,我现在依然很确定,为了使我们持续成长并立于不败之地,我们必须先致力于提升工作效率、减少所有的浪费、删减不必要的成本,然后我们才能在这高度竞争的市场中,成为“不可或缺”的一部分。我们与别家代理商竞争的不仅是绩效及价格,而且也是我们的个性与态度,这会增加我们的价值,强化我们的品牌。

广告及广告代理商的贡献就正在于增加及强化品牌价值,而这个贡献是无价的,无法用**来衡量。

所以,假如提升品牌附加价值日渐被重视,而提升附加价值是好的广告代理商所应该做的,为什么我必须承认我还是有一点不舒服……

我感到不舒服的是代理商缺乏远见(myopia),这会蒙住专业人士的双眼,让他们看不到这个行业的本质其实就是在提供服务,因此开了一扇
大门给我们的竞争对手。

我敢大胆地说,行销服务机构的需求会持续地增加,但我不敢断论传统代理商的需求及他们应变的能力也是持续成长。

联合利华的总监奈尔·菲资杰罗(Niall Fitzerald)阐述以下事实:

“**,好消息是联合利华坚信品牌至高无上的价值,维系这些品牌有赖于行销传播,将预算花在应花的地方,联合利华一年约花费40亿英镑在行销活动上,但是现在坏消息是我还没有提到广告。”

“当我看着世界的趋势,再看看传统的广告代理商,我相信我看到我们品牌的需求和现今代理商所能提供的服务之间,发现了差异性的警讯。”

由30秒电视广告获利的迷思

“英国40年来,代理商的专精、名声和收入,都来自于构思及制作30秒的电视广告,几乎把其他所有的东西摒除在外,这个历史甚至比美国的还要久,这在过去的市场中,我们被照顾得好好的。”

“但是……在传播世界中,有一些庞大又无法抗拒的改变正在进行,而且,没有任何一种改变会对电视有益。”

“我不相信客户或是代理商会为这巨大的转变而唉声叹气,因为这充满机会的新世界更能振奋人心。因为比起它所取代的这个资源匾乏的世
界,它更能满足我们的需求……。”

当客户千方百计地变得更有弹性、更有创意的同时,他们相对也处于恐慌之中,担心如此的转变会影响他们现有内部组织及传统。当然他们就会求助于那些作风稳健、制度健全的顾问公司,尤其是那些也能够用他们亲切熟悉的语汇谈论品牌语言的公司。

你也许相信非常少的公司会寻求创意来解决策略及制度的问题,绝大多数且愈来愈多的公司深信本身有足够的能力自主策略方向,惟一会让他们掏荷包的创意贡献,还是会在传播沟通上。

即使事实如此,我们还是倍受威胁。

创意工厂(Idea Factory)

如果客户要的只是创意、很多很多的创意点子,其中他们可以选择、组合,直到他们高兴,那么他们就不需要传统全方位的广告代理商。他们会想要和那些又快、又花俏、又有固定费率(Fee-based)的创意工厂合作。这些创意工厂对客户的策略决不会有任何问题,而且几天内就可以提出一百个不同的创意作品。

我们还没有听到创意艺术家公司(CAA-Creative Artist Agency)和可口可乐事件的结局,但这类案例决不会是*后一桩(CAA为一家专精于全方位行销创意的公司,他们有别于传统广告代理商的是他们只提供客户解决行销问题的行销创意方案。他们在几年前由传统广告代理商手上拿到可口可乐这个客户,**支广告为“北极熊篇”。)。

所以,我们面临的竞争不仅是从代理商彼此对方,这种想法太安逸了,竞争是从两个新的方向而来。

往上游看,当策略开始形成,客户的大老板正切身地参与,我们面临的竞争对手就是那些已成气候并且野心勃勃的顾问公司。

往下游看,我们看到那些行销创意公司正乐于侍候那些不须策略协助的客户,这是我们面临的另外一种竞争对手,这些公司能比小心翼翼的传统广告代理商,以更快、更便宜的方式,来做创意发想设计、促销活动安排、甚至到电视广告制作。

竞争愈来愈激烈,我们两面受敌,我们走的这条路也愈来愈艰辛,如果我们不加紧脚步为自己辟一条路,我们将会丧失立足之地。

代理商的优势

现在让我来告诉你们,我们在这个新的创意时代有什么竞争优势:

长久以来,我们是惟一的一群专业人士,可以有意识地将个人的创意才华转化成客户业务的竞争优势。

我们是惟一一群人,能清楚知道商业上的成就进步来自突发奇想、来自直党反应、来自尝试和失败,以及来自心灵上的启发,当然我们也不会忽略有关分析归纳和严谨的市场研究。

*重要的,我们也许是惟一能从*终的消费者角度思考工作的人。

曾在美国运通及美体小铺任职的文都·帕朋(Aldo Papone)在他30多年的职业生涯中,曾经在全世界各地聘请过代理商。设计公司和顾问公司。他总归出一个很重要的结论,也就是向经营管理顾问公司买了一些完整、正确的市场分析是值得的,你可因此更了解公司的优缺点、竞争对手和远景。但是,身为管理**的你,可能会开始思考要如何运用这些资料。

艾都继续说道,一个好的设计公司或是代理商*能让他折服的是,他们不仅也可以做缜密的分析,而且他们还可以帮你解决问题,用确切实际的建议,也许是以文字、图片、设计,甚至是策划整个活动的建议案,不过他惊叹地说:“我觉得很奇怪,你们为什么不多提这种建议。”

我也觉得很奇怪,不过当我们对未来的计划并不是非常明确时,艾都的见解助了一臂之力。

消费大众

当市场分析完成,消费者行为态度建立好,然后我们的创意点子也经过一步步发想、琢磨和强化。我们对客户生意的了解,只有一个资料来源是*重要的,也愈来愈有影响力,就是这群挑选和购买商品的消费大众。

这种了解一个企业的方式,是一般由上而下思考的顾问公司所不能相比的。

但是,广告代理商总会忽略掉这些非常宝贵的消费者分析,他们随着平面作品和脚本免费送给客户。我们对“我们的创意作品”高谈阔论,好像只有文字和图片才是有创意的,从来不会谈那些导引这些创意出来的想法分析和想像过程。

难怪艾都对我们的含蓄大感不解,难怪我们老是觉得广告佣金愈来愈难谈。

在这个“整合创意”愈来愈重要的环境中,如果我们把我的*大优势限于广告上,对我们来说是非常的危险。
未来的品牌广告

品牌广告在未来的20年,需要的不仅仅是会写、会做和能在电视台播放30秒的电视广告。我们如果不能增加我们创意的广度来满足客户的需求,那我们的客户就会去找那些有能力做的人。

而且,要驱逐那些野心勃勃的顾问公司,尽速加强我们的策略功能(让客户更愿意花钱买它),我们一定要增加我们创意的广度。

我很明确的是惟一的方法让广告代理商扳回一城、找回原有的价值、并且拾回策略战场,就是好好运用我们所专才的创意,对创意的意义和本质要比现在有更宽广的了解。

序 宋秩铭
又见《奥美的观点》 庄淑芬

**篇 奥美文化
1.台湾奥美价值观 集团经营管理委员会
2.人本尊重——十一周年讲话 宋秩铭
3.一个广告人专业的省思 庄淑芬
4.当我们一起共舞时 庄淑芬
5.一家公司——始于个人 谭锐明
6.一个**公关人的自白 白崇亮
7.亚太奥美的新面貌 杨明皓
8.升任奥美集团董事长庄淑芬继续落实品牌管理 杨文荃
9.建立一个 Hi-touch& Hi-tech 的奥美网络 范文毅

第二篇 品牌
10.全球品牌之管理 夏兰泽
11.中国**全球化之路 夏兰泽
12.当品牌与虚实共舞时 ——谈网络商务对品牌管理的冲击 庄淑芬
13.从品牌管家到企业传播 白崇亮
14.7-Eleven的品牌经营 刘鸿征
15.品牌族谱规划——类别行销经理人的三大责任 James Chadwick
16.零售通路品牌在哪里 高端训
17.Bravo!A full house!——从整合行销传播看表演艺术行销 彭慧纯

第三篇 广告通论·广告专业
18.内心特立独行的业务企划 Mark Blair
19.谈策略 叶明桂
20.如何开会 叶明桂
21.代理商面对的新挑战 马丁索罗
22.负责到底的激发者 韦棠梦
23.出走日 罗莹

第四篇 创意
24.鬼才导演DAVID龚的传奇故事 郑以萍
25.记录奥美稀有动物的足迹 刘竹华

第五篇 行销·直效行销
26.行动电话的赤壁之战 曾拓荣
27.要钓,就要钓大鱼 奥美整合传播集团
28.运动行销 Breck Mclormack
29.顾客革命即将来临 黄复华译

第六篇 媒体·有线电视
30.有线电视专案企划“三赢”之道 谷志芳
31.有线电视——肯定为广告效果加分 薛荣英

第七篇 消费者的变化
32.新独立时代——单身** 篮雅宁
33.从新的消费哲学看市场趋势 林建宏
34.亚洲新势力 篮雅宁
35.转换的年代,全新的世纪 篮雅宁
36.探索“闷烧一族”的内心世界 ——亚洲妇女深层调查 刘泳吟

第八篇 公关
37.危机如何“管理” 李静芬
38.中国大陆的公关市场商机 柯颖德
39.媒体报道发展策略 翁嘉立
40.走过从前看公关 傅本君
41.IBM深蓝团队来访幕后故事大公开 王馥蓓
42.企业面对西元两千年行销新趋势分享“统一欢乐年” 谢馨慧
43.**好朋友就是我 李安君
44.奥美公关相信之Workplace Performance王馥蓓

第九篇 CLS企业形象
45.我是谁 蔡玲君
46.企业形象调查 蔡玲君

第十篇 数位时代·网络行销
47.新行销时代的来临? 郭宝莲
48.我是消费者,消费者却不一定是我 郭宝莲
49.互联网,这是什么? 杜广仁
50.访李建复谈网络行销 刘竹华
51.网站设计专用小补丸 胡炎煌
52.互动行销 李志敦
53.IBM及其电子商业策略——真的那么显而易见吗?Neil Stewart
我的奥美书缘——代编者后记 徐智明