本教材以世界广告策略发展史为理论视角,来分析中外经典广告案例;力求做到中外结合、史论结合,在个案中发现规律,规律中探寻个案。案例内容包括“独特销售主张”案例、“品牌形象”案例、“品牌个性”案例、“定位”案例、“企业形象识别”案例、“整合营销传播”案例和广告“3B原则”案例等。

**章 独特销售主张
**节 “想想还是小的好!”——大众“甲壳虫”汽车广告案
第二节 “农夫山泉有点甜”——农夫山泉矿泉水广告案
第三节 “独特销售主张”(USP)理论述评
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关键概念
案例实训
第二章 品牌形象
**节 “就这么做!”——耐克与乔丹广告案
第二节 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”——“娃哈哈”饮料广告案
第三节 “品牌形象”(BI)理论述评
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关键概念
案例实训
第三章 品牌个性
**节 从《苹果1984》到《不同凡想》——苹果的个性化传播
第二节 “与狼共舞,尽显英雄本色”——七匹狼服饰广告案
第三节 品牌个性(BC)理论述评
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关键概念
案例实训
第四章 定位
**节 “万宝路之乡”——万宝路香烟广告案
第二节 “治感冒,快,海王银得菲”——海王银得菲药品广告案
第三节 定位理论述评
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关键概念
案例实训
第五章 企业形象识别
**节 “我就喜欢!”——麦当劳食品广告案
第二节 “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久!”——太阳神保健品广告案
第三节 企业形象识别体系(CIS)理论述评
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关键概念
案例实训
第六章 整合营销传播
**节 IBM与360°品牌管家——IBM广告传播及其品牌重塑运动案
第二节 走向大片营销时代——电影《英雄》整合营销传播案
第三节 整合营销传播理论(IMC)述评
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关键概念
案例实训
第七章 体验营销
**节 宜家主义的阅读体验——宜家家居目录广告案
第二节 “我的地盘我做主”——中国移动“动感地带”广告案
第三节 “体验营销”(ME)理论述评
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关键概念
案例实训
第八章 广告诉求心理
**节 “在时速60英里时,*大的闹声来自电子钟”(1英里约为1.6千米——编者)——劳斯莱斯轿车广告案
第二节 “孔府家酒,叫人想家”——孔府家酒广告案
第三节 广告心理诉求理论述评
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关键概念
案例实训一
案例实训二
第九章 广告“3B”原则
**节 力士浴皂与美女传奇
第二节 “啤酒**”的动物广告
第三节 “立邦漆,处处放光彩”——立邦漆广告案
第四节 3B原则理论述评
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关键概念
案例实训一
案例实训二
案例实训三
参考文献
后记