这是一本偏重应用层面和实践环节的教材,着力于广告运作策略和方法的探讨,具有较强的实用性和可操作性。《广告运作策略(第2版)》运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识,从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。
首先,《广告运作策略(第2版)》紧扣广告运作前后相继的各个环节,在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领;其次,按照广告传播的基本构成要素,分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略;。再次,不仅研究商品广告的运作,还分析了非商品广告的运作,并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。
《广告运作策略(第2版)》从体系、内容、观点乃至材料的选择,在强调知识性、系统性的前提下,还力图有所创新。《广告运作策略(第2版)》可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书,也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。

**章 绪论
**节 广告的内涵
一、广告是社会转型的必然产物
二、广告的含义和特点
三、广告的要素
第二节 广告功能及其价值实现
一、广告对受众的功能
二、广告的社会功能
三、广告功能失调
第三节 广告运作概述
一、广告运作的含义
二、广告运作的类别
三、广告运作的构成要素
四、广告运作的一般流程
五、广告运作的基本要求
六、广告从业人员应具备的基本素质
课外练习
参考答案
第二章 广告运作的基础
**节 广告调查的意义、过程与基本要求
一、广告调查对广告运作的意义
二、广告调查的过程
三、广告调查的基本要求
第二节 广告调查的范围和内容
一、环境调查
二、广告主调查
三、产品或服务调查
四、市场调查
五、受众调查
六、媒体调查
第三节 广告调查的常见方法
一、抽样调查法与全面调查法
二、问卷调查法与访问调查法
三、文献调查法、观察法与控制实验法
课外练习
参考答案
第三章 广告运作方案的制定与优化
**节 广告主在广告运作中的责任
一、原始素材的提供者
二、广告计划的制定者
三、策划方案的审定者
第二节 广告运作方案的内容整合
一、目标设置与建立
二、受众分类与选择
三、时机把握与安排
四、广告定位
五、广告主题的确立
六、媒体选择、配合与重组
七、作品设计
八、活动步骤
九、经费预算及其使用
十、执行人员的遴选
第三节 广告策划书的撰写
一、广告策划书的格式
二、广告策划书(正文部分)的基本内容
三、撰写广告策划书的基本要求
课外练习
参考答案
第四章 广告传播及其运作策略
**节 广告传播模式概览
一、广告传播流程模式
二、广告传播反馈模式
三、广告传播的三种方式
四、广告传播的把关模式
五、广告传播的社会系统模式
第二节 媒介运用及广告运作策略
一、大众传媒与广告运作
二、非大众传媒与广告运作
三、互联网与广告运作
四、活动开展与广告运作
第三节 广告传播效果分析
一、“名人效应”的作用及局限性
二、广告的信力
三、要让受众明白广告的诉求点
四、了解受传者的原有倾向
五、广告主的主体地位与受动特征
课外练习
参考答案
第五章 现代广告运作的创意方法
**节 广告创意的内涵
一、广告创意的含义