本书根据网络广告和网络营销发展的实际状况,采用*新的案例和数据,全面介绍国内外网络广告的历史和现状,生动地描述多个网络广告的成功案例。此外,本书还介绍网络广告的*新种类和技术及网络广告的收费模式和效果测定方法,总结网络广告的各种策划方法。全书共分8章,主要内容包括网络广告的定义及分类、网络广告的策划、网络广告创意、网络广告设计、网络广告的费用与预算、网络广告的收费方式、网络广告效果测定以及网络广告的监管。
本书结构严谨、数据翔实、内容新颖,可作为电子商务专业、信息管理和信息系统专业、经济与管理专业及其他相关专业的教科书和参考书,也可作为网络广告经营者的参考手册。

第2章 网络广告的策划
网络广告的核心环节是网络广告策划,因为对市场调查、信息搜索以及网络广告的制作、发布、预算和评估等环节来说,它们与传统广告并无二致,只不过由于网络媒体的新特点决定了网络广告策划在某些方面有异于传统广告策划。网络广告策划除了要求具备传统广告策划的专业知识外,还必须具备网络技术的相关专业知识。而真正体现网络广告水平的环节也就在网络广告策划上。
2.1 网络广告策划的概述
网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和整体规划,它是网络广告活动的核心环节。网络广告策划的结果是网络广告计划。网络广告是一个系统活动。因此,需要对整个网络广告活动加以协调安排,包括对未来的设计、网络广告投入、地域安排等各个具体环节做到充分考虑。
2.1.1 网络广告策划的特点
网络广告作为一种新型的广告,它和传统广告策划一样也具有事前性、指导性和全局性的特点。
1. 事前性
所谓的事前性是指网络广告策划是在具体网络广告实施之前的“演习”。它对网络广告的各个环节,比如制作、投放、实施等进行的具体的网络广告事前安排,是在整个网络广告活动开始之前,对即将开始具体实施的网络广告的计划、谋略和安排。它的结果就是网络广告方案。一项网络广告成功与否的因素虽然多种多样,但没有良好有效、独特新颖的策略方案是很难吸引顾客的。有效的网络广告策划来自设计者的匠心和事先的种种周密布置以及对信息的充分利用。
2. 全局性
网络广告策划的全局性是指这项工作不仅要直接利用网络广告信息调查时得来的种种有用信息,而且更重要是要在这些信息的基础上在头脑中或实验室里设计出具体的网络广告,这就要对网络广告的每一环节都进行考虑。网络广告策划的主要特点之一就是生成网络广告这一活动常常体现为组合型或系列化活动,它所做的工作要贯穿到整个网络广告活动的全部业务中去。网络广告策划过程的全局性还体现在它必须联系企业的实际。所以,它常常与企业的实体运作相关联,比如企业的产品特点、产品性质、企业文化等。在进行网络广告策划时,它所要达到的目标一定要与这些因素联系在一起,甚至本企业与环境的关系也要考虑进去。因此,网络广告策划在某种意义上来���是对与企业及与企业产品相关联的所有信息的排列组合,以达到全面规划的目的。
3. 指导性
网络广告策划的指导性是指网络广告策划的过程就是为后来网络广告的具体制作、实施提供一个蓝图。后期的网络广告制作和实施要以网络广告方案为依据。在一项网络广告的制作中,常常要分成不同的步骤,比如网络广告创意、网络广告制作、网络广告发布、网络广告媒介等,这样分工有一定的好处:它有利于各种专业化的操作。但这种分开的步骤必须在*终要得到整合加工,这就是网络广告策划的任务,它的指导性就体现在对各个子环节进行取舍修正。网络广告策划为整个网络广告活动提供具体的实施模本、行为依据、评价标准。如果没有网络广告策划的指导,这些分开的环节就难以统一起来,各个环节就会失去方向和依据、*终会使整个网络广告形神不统一,自然就无法有效地推广产品,打开市场。
2.1.2 网络广告策划的原则
广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一,有其自身的规律性,并有一定的原则性。网络广告也不例外,一般应坚持下列几项原则。
1. 指导性原则
广告策划是对广告整体活动的指导性方案,策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论是单独性广告活动,还是系统性广告活动;无论广告活动是由本企业承担,还是委托广告公司或媒介单位承担,都应遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动,而不能有其他的依据。要想使广告目标正确,就要尽量减少广告活动的无序和不确定性。所以,指导原则体现在它对广告活动中涉及的每个人的工作以及各个环节的关系处理。
2. 整体性原则
广告策划应把企业的广告活动视为一个整体,策划工作就是对整体目标进行综合分析、预测、评估、优化,并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。在广告策划这个复杂的系统中,既有大系统又有子系统,它们之间是既相互作用又相互联系。从系统化角度考虑,广告策划者应站在企业全局的立场上,要从全局和长远着眼,让局部为全局服务,让眼前利益为长远利益服务。**检验广告目标与营销目标、广告目标与企业目标是否吻合一致、广告活动与企业其他活动是否同步与协调,把个别计划放到总体计划当中去权衡比较,掌握平衡,并注意协调系统内外多方面的关系,力争形成有效组合,尽量减少内外摩擦,从而获得*佳的广告效果。根据系统论的基本思想,这种系统化的整体功能不等于各个子系统功能的简单相加,但它能保持系统整体的*优状态。
3. 差异性原则
创造性思维是广告策划生命力的源泉,它贯穿于广告策划过程的始终。创造性思维往往表现为对常见的现象和传统理论持怀疑、分析的态度,从分析事物的相似与相异中,发掘事物之间的必然联系,创造性思维的核心是积极的求异性,表现为突出广告的差异性,即广告中的特殊性与个性。纵观许多成功的广告,无__不是充满个性,或能充分展现其差异性的。在广告策划中,不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异,而且要使广告设计的创意也具有差异性,才能令人注目。这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导,并改变广告宣传中的弱性与被动性质。因此,广告策划要以差异性为核心,处处掌握广告活动的主动权。
4. 灵活性原则
任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变,市场环境在变,人们的心态也在变。以企业广告为例,由于消费者对产品的态度不断发生变化,企业的生产以及商品在市场上的位置也不断发生变化。在这种情况下,广告策划的**则要随着市场和消费者的变化而变化,如果客观情况发生了变化,广告宣传的策略不随之变化,我们就可能犯主观主义的错误。因此,广告策划也就必须坚持灵活的原则。计划方案从一出台,就要对其进展情况、消费者态度、竞争对手的反应以及市场变化进行密切监视,及时反馈相关信息,并以定期控制检查的管理体制作为组织上的保证。一旦市场环境与经营条件发生变化,使实施的方案受挫贬值,难以实现预期效果,就尽早做出调整和改变,或转用其他预备方案,甚至准备拟制新方案。不难看出,坚持广告策划的灵活性原则的关键:一是实施方案保持适当的弹性;二是要预先制定若干预备方案,有备方能无患。
5. 效益性原则
企业进行广告策划时,除了考虑策划的目标外,还必须考虑企业的资源状况。任何一个广告活动都应讲究投入产出,在取得尽可能大的广告效果的前提下尽量少花钱。讲究实际效果,要杜绝那些人情广告,杜绝大少爷作风,杜绝毫无价值的广告活动,避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果,又要讲求对树立产品和企业形象的效果;既讲究近期可见的效果,也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征,我们要把宏观效益与微观效益统一起来,把经济效益与社会效益统一起来,使广告策划为企业、消费者和社会都带来实际的利益。
某些广告公司,老想撞上一个大客户,老想诱导或逼迫客户出大价钱,提出的策划方案往往极尽豪奢,也免不了把一些嫌贫爱富的表情写在脸上。殊不知,在广告策划的诸多原则中,至高无上的原则应该是为客户省钱,只有省钱的策划,才是真正的Big idea(大创意)。
6. 合作性原则
随着现代广告事业的发展,广告策划已由凭经验向科学化、决策化方向发展,由个人策划为主转向集体策划为主。由于现代企业生产过程的复杂化和社会化,广告传播媒体的多样化和技术手段的现代化,以及广告策划中需要众多学科知识的相互渗透与交叉,这些都使广告策划绝非一个人所能完成,而成为需要各种各样的专家和人才参与的集体策划活动。在广告策划中,一般需要一个无形或有形的广告策划小组,集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司或广告设计公司里,广告策划小组由下列人员组成:客户主管、广告策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒体安排与联络人员及公关人员等。
……

前言
第1章 网络广告的定义及分类
1.1 网络广告的定义及要素
1.1.1 网络广告的定义
1.1.2 网络广告的要素
1.2 网络广告的特点
1.2.1 网络广告传播时空广、信息容量大
1.2.2 网络广告传播技术先进,形式多样化
1.2.3 网络广告具有指向性和互动性
1.2.4 网络广告数据便于统计和检索
1.2.5 网络广告成本低廉,计费灵活
1.2.6 网络广告的缺点
1.3 网络广告的发展历程
1.3.1 初生的快速发展期(1994.10~2000.6)
1.3.2 世纪初的下降调整期(2000.7~2002.6)
1.3.3 复苏上升期(2002.7~2003)
1.3.4 高速发展期(2004年至今)
1.4 网络广告的分类
1.4.1 品牌网络广告
1.4.2 搜索引擎广告(Search Engine Ads)
1.4.3 新型的网络广告
小结
习题
第2章 网络广告的策划
2.1 网络广告策划的概述
2.1.1 网络广告策划的特点
2.1.2 网络广告策划的原则
2.2 网络广告策划的内容与程序
2.2.1 网络广告策划的内容
2.2.2 网络广告策划的程序
2.3 网络广告消费者心理研究
2.3.1 我国上网顾客的概貌
2.3.2 网络消费者的购买行为模式
2.3.3 影响网络消费者行为的因素
2.3.4 网络消费者购买心理特征分析
2.3.5 网络消费者的购买过程
小结
习题
第3章 网络广告创意
3.1 网络广告创意的概述
3.1.1 创意的含义
3.1.2 网络广告创意的基础和前提
3.1.3 网络广告创意的原则
3.2 网络广告创意的方法
3.2.1 激发网络广告创意的方法
3.2.2 网络广告的创意策略
3.2.3 网络广告的诉求方法
3.2.4 网络广告创意的程序
3.3 网络广告文案写作
3.3.1 网络广告文案的特点
3.3.2 网络广告文案的写作
小结
【案例一】 耐克——Air Jordan XX2
习题
第4章 网络广告设计
4.1 网络广告设计概述
4.1.1 网络广告的构成要素
4.1.2 网络广告的展示形式
4.2 网络广告设计的色彩原理
4.2.1 色彩的基本概念
4.2.2 色彩的心理效应
4.2.3 色彩的搭配
4.3 网络广告图像的格式
4.4 网络广告中的文字设计
4.4.1 网络广告文字设计的要求
4.4.2 网络广告文字设计的原则
4.5 网络广告中的编排设计
4.5.1 网络广告编排设计的概述
4.5.2 网络广告编排的视觉流程
4.5.3 网络广告编排的构图类型
4.6 网络广告制作与审查
4.6.1 网络广告制作的一般流程
4.6.2 网络广告的审查
小结
习题
第5章 网络广告的费用与预算
5.1 网络广告费用
5.1.1 广告费用的定义和分类
5.1.2 网络广告定价的影响因素
5.1.3 网络广告常用的收费模式
5.1.4 网络广告收费模式的比较
5.1.5 网络广告收费存在的问题
5.2 网络广告预算
5.2.1 网络广告预算的意义
5.2.2 影响网络广告预算的因素
5.2.3 网络广告预算的定制过程
5.2.4 网络广告预算的编制方法
5.2.5 网络广告预算的分配与控制
小结
习题
第6章 网络广告的收费方式
6.1 CPM千人印象成本收费模式
6.2 CPC每千次点击成本
6.2.1 CPC广告的发布模式
6.2.2 CPC广告的优点
6.2.3 CPC广告的劣势
6.3 CPA每行动成本收费模式
6.3.1 CPL每引导注册收费模式
6.3.2 CPS每销售收费模式
6.4 PPC每呼叫收费模式
6.4.1 PPC的广告发布模式
6.4.2 PPC的优点
6.4.3 PPC的缺点
6.5 其他收费模式
习题
第7章 网络广告效果测定
7.1 网络广告效果概述
7.1.1 广告效果
7.1.2 网络广告效果
7.2 网络广告效果测定
7.2.1 网络广告效果测定概述
7.2.2 网络广告效果测定的意义与原则
7.3 网络广告效果测定的内容与方法
7.3.1 网络广告效果测定的内容及指标
7.3.2 网络广告效果测定方法
小结
【案例二】 搜索引擎关键词广告效果案例对比分析及其案例背后的真实目的
习题
第8章 网络广告的监管
8.1 网络广告中现存的法律问题
8.1.1 网络广告中现存的法律问题
8.1.2 违法网络广告的特点
8.1.3 违法网络广告出现的原因
8.2 网络广告的法律法规
8.2.1 网络广告监管的必要性
8.2.2 我国广告法制体系简介
8.2.3 国内针对网络广告的法律规范及《广告法》的适用与完善
8.3 网络广告的监管机构
8.3.1 我国广告业监管主体
8.3.2 网络广告监管机构的管辖权界定
8.3.3 网络广告监管机构的职责
8.4 网络广告的监管原则与措施
8.4.1 网络广告的监管原则
8.4.2 网络广告的监管措施
小结
【案例三】 剑指网络虚拟介质启用科技执法手段
习题
附录A 网络广告基本专业术语
附录8 网络广告相关法律法规
B.1 互联网信息服务管理办法
B.2 中国互联网行业自律公约
B.3 北京市网络广告管理暂行办法
B.4 中国互联网协会反垃圾邮件规范
B.5 互联网电子邮件服务管理办法

借鉴国内外网络广告的*新成果,结合目前互联网广告的*新情况进行讲解;分享网络广告从业人员的经验,借助详实的案例和图片注释进行分析;每章配有学习导读、学习要点与课后习题、帮助读者巩固所学内容;免费提供电子教案与相关教学资源。