书摘
我们生活在一个媒介化的环境里。随着生活节奏的加快,行业分工的细
化,人们认识世界的方式也在变化。大众传播媒介的发展成为推动性力量。
我们每天都被大量的传播信息所包围。我们已经进入媒介社会。中国现在发
行2000多份报纸,电视频道也有3000多个,广播电台的数字也在几千个,使
用互联网的人群数量已经突破9000万,还有各式各样新近发展起来的媒介新
形式(比如移动电视、网络电视等等)。城市里的人每天上下班看到街道旁的
路牌、上班时面对着互联网、回家后坐在电视机旁,传播信息几乎无孔不入
。传播工具的现代化使人们变得越来越具有一种媒介依赖感。我们已经习惯
于通过传播媒介来认识环境。即便人们有时会亲身(比如以旅游或者访问的
方式)体验某个城市、某个机构,那行程的动因也往往和我们接触的传播信
息关系密切。至少,大众传播为我们进行决策提供了可供选择的信息。一句
话,公众通过大众传播媒介认识世界的倾向越来越明显。这个信息很重要。
我们现在来反向思维:这些环境(比如某个机构)怎样让广大的公众来发现自
己、认识自己?如果让我们选择一种*节省、*有效的方法,大众传播无疑

书摘
我们生活在一个媒介化的环境里。随着生活节奏的加快,行业分工的细
化,人们认识世界的方式也在变化。大众传播媒介的发展成为推动性力量。
我们每天都被大量的传播信息所包围。我们已经进入媒介社会。中国现在发
行2000多份报纸,电视频道也有3000多个,广播电台的数字也在几千个,使
用互联网的人群数量已经突破9000万,还有各式各样新近发展起来的媒介新
形式(比如移动电视、网络电视等等)。城市里的人每天上下班看到街道旁的
路牌、上班时面对着互联网、回家后坐在电视机旁,传播信息几乎无孔不入
。传播工具的现代化使人们变得越来越具有一种媒介依赖感。我们已经习惯
于通过传播媒介来认识环境。即便人们有时会亲身(比如以旅游或者访问的
方式)体验某个城市、某个机构,那行程的动因也往往和我们接触的传播信
息关系密切。至少,大众传播为我们进行决策提供了可供选择的信息。一句
话,公众通过大众传播媒介认识世界的倾向越来越明显。这个信息很重要。
我们现在来反向思维:这些环境(比如某个机构)怎样让广大的公众来发现自
己、认识自己?如果让我们选择一种*节省、*有效的方法,大众传播无疑
是**。一方面,大众传播工具庞大的覆盖率、渗透率以及高频率能够使那
些公共信息迅速到达*广大的人群。举例来说,如果我们在新闻联播中报道
一条消息,理论上讲,将有超过2亿人能够同时看到。
另一方面,几乎所有的组织、团体以及个人都在尽力抢占大众传播媒介
的空间和时间。商业机构是媒体报道的主角,因为它们影响着人们的日常生
活。政府机构也是媒体的主要报道对象,它们制定了我们社会的运行准则。
明星(包括体育明星、演艺明星、学术明星和政治明星)八卦是人们茶余饭后
的谈资,或者说是生活的一种调剂,人们需要这些。人类社会开发出了很多
种传播的方式,但是,我们不得不承认:要想更迅捷地让大众了解自己,*
佳的途径是通过大众传播媒介。然而,尽管本身在不断扩张和增容,媒介的
容量毕竟还是有限度的。而且,媒介也有自己对报道内容的选择标准。所以
,从某种意义上说,宣传工作就是一种争夺媒介资源和受众注意力的工作。
P48-49

前言
总论:追求实效——公共组织宣传管理的核心问题

**部 分理论篇——我们为什么要做宣传

**章 宣传的科学界定和历史渊源
……

在很多人的眼里,宣传工作无非是一种“面子工程”,只追求表面的热闹。宣传活动上我们经常可见一时间高朋满座,嘉宾如云,鲜花簇拥,美女环绕;热情洋溢的讲话之后便是觥筹交错,把盏叙旧。
这种宣传活动我们又能宣传什么样的信息?宣传到底有什么作用?这是发生在公共管理机构的一个致命的问题。事实上,绝大多数单位是根据新闻媒体上的发稿数量(包括篇数和长度)来判断宣传工作的成绩的。那么,开展宣传工作难道就是为了在媒体上发稿吗?不!显然不是!本书的答案是——“实效”! 书评
10年甚至5年以前,当危机发生时,行政主管所能做的就是赶紧从后门
溜走。但是,在今天的商业社会,行政主管的个人生活早已和公务纠缠在一
起。要想在这种条件下生存,CEO们将不得不对危机负责。他们必须立即拿
出可信的解释出来。多数行政主管还意识不到这一点,而他们的位置也将岌
岌可危。
——罗宾·科恩,美国**公共关系
专家
在今天变动不居的社会里,管理和组织工作越来越具有挑战性。如果你
想成为一名能够帮助自己的机构适应浮躁世界的多种需求的专家或者**,
你需要对那些塑造你当下思考的想象和假设多加留意,你需要开发一种能力
来使用这些新鲜的东西。你应该能够以这样的方式来观察、理解和塑造情境
。
——加雷思·摩根,加拿大约克大学
Schulich商学院研究员
我们的观点是,媒介具有为控制自己和养活自己的社会利益强权服务的
功能,并且还要代表他们来做宣传。这种利益的代表性具有他们想要提升的
非常重要的议程和原则,而他们处在很好的位置上来形成和控制媒介政策。
——诺姆·乔姆斯基,美国麻省理工
学院教授,**宣传学家
在民主社会,对组织的习惯和大众的观点进行有意识地聪明地控制是一
件很重要的工作。那能够掌握这种看不见的社会机制的人组成了一个无形的
政府,而这个无形的政府恰恰是我们**的真正控制权利。
——爱德华·伯尔尼斯,美国“现代
公关之父”