广告是市场经济条件下沟通企业与消费者之间*重要的桥梁,今天我们处于一个商业社会中,广告和我们几乎在每时每刻都发生着重要的关系。有超过200所以上的高等本科院校开设了广告学专业,以此同时,高等职业院校的市场营销、美术设计、文秘等专业也开始在课程设置上把广告学纳入专业教学计划或在公共选修课中增设广告学课程。为了满足高等职业院校广告学教学用书的需求,编写一部适合高职高专学校学生用教材十分必要,我们组织了相关院校的广告专业教师编写了这本《广告学实用教程》。本教程由三部分共十六章组成,**部分为基础理论篇(**章到第三章),主要介绍广告的基本概念、历史、功能、广告的学科基础;第二部分为广告产业篇(第四到第八章),介绍广告产业链中的广告主、广告公司、广告媒介、广告受众;第三部分为广告运作篇(第九章到第十五章),介绍广告公司运作中涉及的广告策划、广告创意、广告的设计制作、广告预算、广告效果的测定、和广告的法规等。
在编写过程中,突出“实用”二字,既有完整的广告学学科理论体系,又要有丰富的广告实践经验的总结,具备较强的实用价值。在教材的结构上对广告运作过程各章节的适度倾斜,同时又保证对基础理论部

**章 广告与广告学
**节 广告的概念
概念是学科知识体系的逻辑起点,在日常生活中,我们可以看到人们由于见解不同而争论不休,当双方*终谁也说服不了谁的时候,回头一看原来是对争论的问题的*基本的概念理解不一样。在广告活动中,我们也经常会遇到由于对广告的基本概念理解不一致而在实践活动中不能够准确地把握广告活动的基本精髓。比如,不能正确区分广告和新闻,广告和公共关系,广告和市场营销。有偿新闻是广告吗?以软文形式出现的广告和报道有什么区别?有很多公共关系的活动一般人也称之为做广告,事实是这样的吗?公益广告和我们常见的商业广告有什么本质区别?这样的一些问题都是一个广告初学者必须要了解的。那么广告到底是什么呢?这是本章首先要解决的问题。
一、广告的定义
“广告”一词从古到今有不同的内涵,中文里原来并没有这个词,大多数学者都把“广告”一词看成外来语,再加上广告活动本身的复杂性和变化性,因此,权威的广告界定就显得较为困难。但是,我们仍然能够在广告活动中去发掘它区别于其他与其有渊源和紧密联系的活动的特征。为此,我们先从词的来源去探究一下“广告”的语言学根源。
……

**篇 基础理论篇
**章 广告与广告学
**节 广告的概念
一、广告的定义
二、广告的构成要素
三、广告活动的构成
第二节 广告的起源与历史
一、广告的起源
二、现代广告的发展
三、中国的广告发展历史
四、当代广告的发展趋势
第三节 广告的功能与分类
一、广告的功能
二、广告的种类
第四节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展
二、广告学的构成体系
三、广告学的研究**
四、广告学与其他学科的关系
本章小结
第二章 广告的基础理论
**节 广告的传播学原理
一、传播的概念和内容
二、广告传播概述
第二节 广告的心理学原理
一、心理概念
二、心理因素
三、广告消费心理
四、广告心理活动
第三节 作为文化的广告
一、广告是重要的文化现象
二、广告文化的基本功能
三、广告策划中的文化环境
本章小结
第三章 广告的市场营销学基础
**节 市场营销概述
一、市场营销定义与核心概念
二、市场营销的重要性和任务
三、市场营销的观念
四、市场营销组合
第二节 广告与市场营销的整合
一、广告与市场营销组合理论的整合
二、整合营销传播与广告传播
本章小结
第二篇 广告产业篇
第四章 广告产业与广告市场
**节 广告产业及其构成
一、广告产业的性质
二、广告产业的构成
第二节 广告市场的构成与运作
一、广告市场的构成
二、广告市场的运行机制
本章小结
第五章 广告主
**节 广告主与广告
一、广告主的概念
二、广告主与广告
第二节 广告主与广告组织的关系
一、广告主的广告管理形式
二、广告主广告部门的设置
三、广告主广告管理的基本任务
四、广告主委托代理的方式
第三节 广告主如何运作广告
一、企业广告运作的一般程序
二、企业广告运作的基本方式
本章小结
第六章 广告公司
**节 广告公司的历史
一、专业广告公司的产生
二、广告公司与广告活动的参与者及一般规律
第二节 广告代理公司与广告代理制
一、广告代理制度的产生与发展
二、广告公司的广告代理功能和内容
三、实施广告代理制的条件及意义
第三节 广告代理公司的运作
一、广告公司的组织机构与职能划分
二、广告代理公司的运作流程
三、广告公司的具体业务操作流程
本章小结
第七章 广告媒介
**节 广告媒介概述
一、广告媒介及其发展
二、广告媒介的功能
第二节 各类广告媒介的特点
一、广告媒介的分类
二、大众传播媒体
三、小众传播媒体
四、新媒体
第三节 媒体计划及评介
一、广告媒体计划包括以下几方面的内容
二、影响广告媒体策划的因素
第四节 媒体策略
一、媒体组合
二、覆盖面包括目标市场覆盖面、地理覆盖面
三、时间安排
四、到达率与接触频率
五、连续性
六、预算方面的考虑
本章小结
第八章 广告受众
**节 广告受众概述
一、广告受众的构成
二、广告受众的性质
第二节 消费者的心理与行为分析
一、消费者的特性和类别
二、消费者行为分析
三、广告对消费者的作用
第三节 广告心理诉求案例
一、广告的心理功能
二、广告传播的诱导方式
三、广告心理诉求
本章小结
第三篇 广告运作篇
第九章 广告策划
**节 广告策划的含义和特征
一、广告策划的含义
二、广告策划的特征
第二节 广告策划的程序和内容
一、广告策划的程序
二、广告策划的内容
第三节 广告策划书的撰写
一、形成广告策划书的步骤
二、广告策划书的形式
三、广告策划书的内容结构
本章小结
第十章 广告创意
第十一章 广告文案的写作
第十二章 广告的设计与制作
第十三章 广告效果测定
第十四章 广告预算
第十五章 CI策划
第十六章 广告法规和广告管理
附录
参考文献