本书通过引入国外先进的网络营销思想与网络营销理念,结合中国企业网络营销的现状与发展趋势,创建了网络营销学的系统理论,阐述了网络营销的基本策略及实务方法。
全书分为上篇和下篇两部分内容,对网络营销进行了全面、详细的论述。上篇为网络营销理论与战略规划篇,在对网络营销进行概述的基础上,对网络营销的环境因素,网络消费者的购买行为方式,网络营销调研的特点,网络营销的市场定位与市场细分进行了全面分析,并对网络营销的战略规划做了初步介绍。下篇为网络营销组织与实战管理,对实现网络营销的基本工具与方法,网络营销的管理进行了详细的介绍。网络营销基本工具与方法主要包括网站建设、搜索引擎、许可E-mail、网络广告。
书中上、下两篇内容相互呼应,构成一个整体,使读者可以根据上篇所分析的网络营销的环境特点,网络购买者的行为方式,网络市场的细分等综合因素,充分应用下篇介绍的网络营销的基本工具与方法来实现网络营销的目的。
本书兼具理论性与实用性,既可作为高等院校工商管理、电子商务类等专业本科、专科教材,也可作为企事业单位进行网络营销培训与实践的教材。

第1章 网络营销概述
互联网起源于美国,1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所,通过简单的通信电缆将主计算机连接起来,实现互相通信并称之为ARPANET。在20世纪90年代初,美国国防部将其商业化,并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施,在随后短短几年内,互联网由美国发展到全世界一百多个**和地区,在百联网上可以很容易与任一连网地区进行联系,而且收费非常便宜,简直是“信息超导体”。互联网发展的全球化,得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性,在互联网上任何人都可以自由发挥创作,既是信息的创造者,也是信息的消费者,信息的流动不受限制,网络的运作是相互协调决定的,可以自由连接和退网。互联网上的资源基本上免费的、共享的。
进入21世纪,互联网受到各行各业和全社会的青睐。随着中国加入世界贸易组织,全球经济一体化趋势日趋显著,以及企业网络化、信息化发展进程的加速,使得企业网络营销(cyberanarketing)随着互联网的产生和发展而诞牛与成熟。它主要是指企业借助于网络技术和信息技术来实现营销日标的一种新的营销方式。
1.1 网络营销的概念、特点和实质分析
网络营销(cybermarketing,online marketing)的产生,是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。
1.1.1 网络营销的概念
关于网络营销的理论和方法,国内已经出版一些专著,专业报刊上发表的文章也不少,更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点,都没有形成一个完整的体系。面对大量信息,反而给人们造成一种只见树木、不见森林的感觉。
为了理解网络营销的全貌,有必要为网络营销下一个比较合理的定义,从“营销”的角度出发,我们将网络营销定义为,网络营销是指企业以互联网络为媒介,通过电子化手段来实施商业贸易活动的一种新型的营销方式,它包括利用网络搜集、发布信息,进行市场调研、市场分析和市场决策,组织产品销售,实施售前、售后服务等商务活动。据此定义,可以得出下列认识。
……

上篇 网络营销理论与战略规划
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念、特点和实质分析
1.1.1 网络营销的概念
1.1.2 网络营销的特点
1.1.3 网络营销产生的基础
1.1.4 网络营销的优势
1.1.5 网络营销的劣势
1.1.6 网络营销的认识误区
1.1.7 网络营销的发展与变化
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的关系
1.2.2 网络营销与传统营销整合的有效策略
1.3 网络营销模式、现状、问题和对策
1.3.1 网络营销模式
1.3.2 网络营销的现状
1.3.3 网络营销发展面临的国际性难题
1.3.4 制约网络营销发展的因素
1.3.5 开展网络营销的建议
1.4 网络营销学的研究对象与研究方法
1.4.1 网络营销对传统营销理论的冲击
1.4.2 网络营销学理论基础
1.4.3 网络营销学的研究方法
1.4.4 网络营销学的研究对象
本章小结
思考题
案例分析
案例思考
第2章 网络营销环境
2.1 宏观环境
2.1.1 政治法律环境
2.1.2 经济环境
2.1.3 科技环境
2.1.4 文化环境
2.1.5 自然环境
2.2 微观环境
2.2.1 企业内部
2.2.2 行业性质
2.2.3 竞争者状况
2.2.4 供应商
2.2.5 营销中介
2.2.6 顾客
2.2.7 社会公众
本章小结
思考题
案例分析
案例思考
第3章 网络消费者购买行为分析
3.1 互联网对消费者的影响
3.1.1 角色的转变
3.1.2 互联网对营销组合的改变
3.2 网络消费者分析
3.2.1 网络消费者总体特征
3.2.2 网络消费者类型
3.2.3 网络消费者购买动机
3.2.4 网络消费者需求特征
3.3 网络消费者的购买决策过程
3.3.1 唤起需求
3.3.2 收集信息
3.3.3 比较选择
3.3.4 购买决策
3.3.5 购后评价
3.4 影响网络消费者购买的主要因素
3.4.1 商品特性
3.4.2 商品的价格
3.4.3 购物的便利与快捷
3.4.4 **性与服务
3.5 网络集团客户购买行为分析
3.5.1 网络集团客户购买概述
3.5.2 网络集团客户购买行为特点
3.5.3 网络集团客户购买行为模式
3.5.4 网络集团客户购买程序
本章小结
思考题
课外思考
第4章 网络营销调研
4.1 市场营销调研概述
4.1.1 市场营销调研的类型
4.1.2 市场调查的步骤
4.1.3 市场调查的方法
……
第5章 网络营销中的市场分析
第6章 网络营销战略规划
下篇 网络营销组织与实战管理
第7章 网站建设
第8章 搜索引擎营销
第9章 许可E-mail营销基础
第10章 网络广告
第11章 网络营销实战
第12章 网络营销管理
参考文献