本书特指进行那些全新的、不熟知业务、行动和行为；也指利用现有的资产和核心竞争力，做一些有别于当前所为的事情。是利用现有资产和核心竞争力，比现在做得更好，而不是标新立异；是利用与消费者现有的依存关系，重塑消费者关系；是首先确定能够销售什么产品，然后确定是否能够生产出来。

书摘
创新到底怎么了
首先让我澄清一些事实：我是创新和冒险的坚实信徒，我坚信创新和冒
险是公司战略的重要组成部分。但对于大多数公司而言，通过创新或冒险获
得持续发展，并非正途。请相信我，我有这方面的亲身体验。毕竟，我领导
了整个“新可乐事件”——20世纪***的产品创新事件之一。
我不得不承认整个“新可乐事件”是业务增长策略失利的一个经典案例
。其中，*根本的问题是，我们的品牌价值主张是存在缺陷的。百事可乐公
司已经和我们针锋相对了很多年，*近一次的交锋是他们发动了“百事挑战
”事件。在这个事件中，百事可乐公司通过让消费者品尝各种没有品牌标志
的饮料的方式来暗示可口可乐的味道不佳，并取得了很大的成功。在“新可
乐事件”的过程中，营销人员认为，如果俘获了消费者的心，就如同抓住了
消费者的钱包。于是，为了俘获消费者的心，我们增加了广告投入，但我们
并没有相应地改变价值主张。我们像一个到国外旅行的游客，不懂得当地语
言，但还是重复地用自己的母语喧嚣呐喊，以为当地居民*终能够理解。
我们确确实实就是这么做的，重复地向消费者呐喊：“喝可口可乐让您
会心微笑。”实际上，我们真正需要做的是给消费者一个喝可口可乐的理由
，而不是愚笨无知地、喋喋不休地重复“可口可乐是您生活的一部分”，甚
至让消费者感觉是在大打广告。而百事可乐公司却在“百事挑战”事件中，
让消费者身临其境地感受到，可口可乐是一种多脂的、令人懒散的、过时的
、不易消化的可乐饮品。遗憾的是，百事可乐公司达到了目的。但我们并没
有着手解决价值主张问题，而是选择了一种简单的办法，试图摆脱困境。我
们决定进行创新。我们对配方进行了一些调整，变成有些像百事可乐那种味
道。
很快地，“新可乐事件”被证明是一个灾难。仅仅77天，我们又 重新
推出了原先口味的可乐(我们称之为经典型)。*后，我们终于 从业务增长
策略失利的阴影中摆脱出来。我们重拾消费者关系，并加 以深化，*终获
得销售额的增长。但其他的大多数公司可能就没有这 么幸运了，或者说，
它们很难拥有像可口可乐这么高的消费者忠诚度， 能够从这么尴尬的事件
中摆脱出来。所以我们要记住：恣意创新，犹 如自掘坟墓。
既然创新不是什么好想法，那我们应该做些什么呢?革新。革新 意味

导读 /1
第1章 创新到底怎么了 /9
第2章 创新之前必须进行革新 /34
第3章 观念革新 /59
第4章 商业目标革新 /86
第5章 竞争体系革新 /107
……

如今，众多企业在描述发展战略时频频引用“创新”���词。到底什么是创新？“创新”不等于“放弃”，但仍有很多人不断走入这个误区。在这种情形下，革新成为一种远远优于创新的选择。本书完整地讨论了革新的**步——观念革新，以及商业目标革新、竞争体系革新等。当你读完本书之后，你将拥有足够的知识、见解、工具和方向来自上而下地革新你的公司，以此来按照你的想法拓展你的业务。 书评
“很久以来，创新一直是市场营销人士和**执行官追捧的理念，但齐
曼已经说得很清楚了，我们都错了。我们必须重拾看家本领，坚持我们的核
心价值观，充分理解消费者的需求，遵循我们的品牌承诺。换句话说，公司
发展取决于革新，而不是创新。”
——约翰．安蒂奥克(John Antioco)，
百事达公司(Blockbuster)董事长兼**执行官
“终于有人对顶礼膜拜‘创新’的行为提出质疑了。齐曼指明了众多公
司对‘创新’奉若神明的行为是错误的……如果你喜欢听一些真知灼见，请
阅读这本书。”
——道格拉斯。阿特金斯(Douglas Atkin)，
穆帕广告公司(Merkley and Partners)**战略官，
《品牌崇拜》(The Culting ofBrands)的作者
“在这本充满启发性案例的书中，杰出的市场营销大师塞尔希奥。齐曼
令人信服地指明了革新的六条康庄大道，以帮助你深化你的核心特质，而不
是违背它。”
——菲利普．科特勒(Philip Kotler)，
西北大学凯洛格管理学院(Kellogg School of Management。
N0rthwestem UniversitY) 教授
“齐曼抨击了近来*时髦的市场营销用语——‘创新’，通过给出令人
信服的案例，让人们明白革新能够更为快速地、低成本地、低风险地建立起
良好的消费者关系。”
——唐纳德．考夫(Don Keough)，
可口可乐公司前任总裁兼**运营官，可口可乐公司
和伯克希尔．哈萨威公司(：Berkshire Hathaway)董事会成员
“齐曼又成功了……这位市场营销大师以其务实的见解、循循善诱的方
式，为咨询客户和读者创造了更高的价值，赢得了更高的咨询客户和读者忠
诚度。”
——迈克尔。希尔弗斯坦(Michael Silverstein)，
《**，正在流行》(Trading UP)的合著者
“为了加速业务发展，你首先必须要革新。齐曼非常实用的革新工具和
框架使我的公司重获生机，这些工具和框架同样也适用于你的公司。”
——布鲁斯。罗德(．Bruce Rohde)，
康尼格拉公司(ConAgra)董事长兼**执行官
“齐曼的革新战略胜于所谓的产品创新，它可以帮你省钱!对于那些好
高骛远的**管理人员来说，本书很值得一读。”
——罗容德拉．斯里瓦斯塔瓦(Rajendra Srivastava)，
埃默瑞大学古斯埃塔商学院(Goizueta Business School，Emory
University)