这是一本精心编写的广告文案写作教材。涉及市场调查研究、广告定位、广告创意、广告受众心理、广告分步写作、广告文案语言以及分类广告写作等内容。本书既有深入的理论阐释,又有精辟的实例分析;既有较高的学术性,又有较强的可操作性。书中的个案,既有历久不衰的精品,又不乏生动鲜活的案例。为便于读者掌握广告文案的写作技巧,教材编著者还特意在有关章节中安排了“经典个案评析”。它是在校大学生学习广告文案写作的理想教材,也是广告从业人员提高业务水平的开卷有益的参考读物。

绪 论
**节 关于广告
一、广告的涵义
二、广告的特点
三、广告的作用
四、广告构成元素
第二节 关于广告文案
一、广告文案概述
二、广告文案的特点
三、广告文案与广告
第三节 关于广告文案写作
一、广告文案写作的准备工作
二、广告文案写作对撰稿人的要求
三、广告文案写作与一般写作的异同
**章 市场调查研究
**节 市场调研的重要性
一、广告不是单纯主观的产物
二、广告活动离不开市场调研
三、市场调研:广告活动的起点
第二节 市场调研的内容
一、市场调研的涵义
二、市场调研的种类和内容
第三节 市场调研的方法
一、文案市场调研
二、实地市场调研
第四节 市场调研的流程
一、市场调研流程中计划书的撰写
二、市场调研流程中的实施阶段
三、市场调研报告的撰写
附录
第二章 广告与市场定位
**节 广告定位概述
一、定位观念产生的背景
二、广告定位的涵义
三、广告定位的心理依据
第二节 广告定位的方法
一、实体定位法
二、观念定位法
第三节 广告定位的策略
一、市场***的定位
二、市场跟进者的定位
三、重新为竞争品牌定位
第四节 经典案例评析
一、美乐啤酒公司的市场细分策略
二、坦德猪油的市场定位
第三章 社会文化与广告文案写作
**节 传统文化积淀与广告文案写作
一、社会文化与广告
二、广告文案写作中的传统文化因素
三、传统文化对广告文案写作的影响
第二节 东西方文化差异与广告文案写作
一、中国传统文化的特征
二、东西文化的差异表现
三、中国文化的自身变迁
四、东西方文化对广告方案写作的影响
第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位
一、广告文案的生活文化内涵
二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求
第四章 广告受众心理
**节 目标受众的期待心理
一、丰富多彩的期待心理
二、有效引发期待心理的方法
第二节 目标受众的接受心理
一、影响目标受众接受心理的要素
二、目标受众的心理接受过程
第三节 目标受众的逆反心理
一、逆反心理的涵义
二、逆反心理的产生
三、逆反心理与广告劝服
第四节 广告文案写作与受众心理’
一、受众心理对广告文案所提出的要求
二、受众心理对广告文案写作的制约
第五章 广告创意
**节 广告创意的本质
一、广告创意的概述’
二、广告创意的依据
三、广告创意的实质
四、广告创意的特征
第二节 广告创意的规律
一、广告创意的产生过程
二、广告创意的原则
第三节 广告创意的方法
一、创意与逻辑思维和直觉思维
二、垂直思考法与水平思考法
三、发散性思考法与集中性思考法
第四节 广告创意经典案例评析
第六章 广告文案的范式
**节 完整型广告文案
一、完整型广告文案总述
二、标题:广告文案的点睛之笔
三、正文:广告文案的主体
四、附文:对广告内容有所补充
第二节 不完整型广告文案’
一、不完整型广告文案总述
二、仅有口号的广告
三、仅有标题的广告
第三节 系列广告文案
一、系列广告的涵义
二、系列广告的特征
三、系列广告的主要类型
……
第七章 广告文案的分步写作
第八章广告 文案的语言(上)
第九章 广告文案的语言(下)
第十章 报纸广告文案写作
第十一章 广播广告文案写作
第十二章 电视广告文案写作
第十三章 网络媒体广告文案写作
后记