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广告文案写作教程
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广告文案写作教程

  • 作者:丁柏铨
  • 出版社:复旦大学出版社
  • ISBN:9787309034721
  • 出版日期:2002年12月01日
  • 页数:385
  • 定价:¥32.00
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    内容提要
    这是一本精心编写的广告文案写作教材。涉及市场调查研究、广告定位、广告创意、广告受众心理、广告分步写作、广告文案语言以及分类广告写作等内容。本书既有深入的理论阐释,又有精辟的实例分析;既有较高的学术性,又有较强的可操作性。书中的个案,既有历久不衰的精品,又不乏生动鲜活的案例。为便于读者掌握广告文案的写作技巧,教材编著者还特意在有关章节中安排了“经典个案评析”。它是在校大学生学习广告文案写作的理想教材,也是广告从业人员提高业务水平的开卷有益的参考读物。
    目录
    绪 论
    **节 关于广告
    一、广告的涵义
    二、广告的特点
    三、广告的作用
    四、广告构成元素
    第二节 关于广告文案
    一、广告文案概述
    二、广告文案的特点
    三、广告文案与广告
    第三节 关于广告文案写作
    一、广告文案写作的准备工作
    二、广告文案写作对撰稿人的要求
    三、广告文案写作与一般写作的异同
    **章 市场调查研究
    **节 市场调研的重要性
    一、广告不是单纯主观的产物
    二、广告活动离不开市场调研
    三、市场调研:���告活动的起点
    第二节 市场调研的内容
    一、市场调研的涵义
    二、市场调研的种类和内容
    第三节 市场调研的方法
    一、文案市场调研
    二、实地市场调研
    第四节 市场调研的流程
    一、市场调研流程中计划书的撰写
    二、市场调研流程中的实施阶段
    三、市场调研报告的撰写
    附录
    第二章 广告与市场定位
    **节 广告定位概述
    一、定位观念产生的背景
    二、广告定位的涵义
    三、广告定位的心理依据
    第二节 广告定位的方法
    一、实体定位法
    二、观念定位法
    第三节 广告定位的策略
    一、市场***的定位
    二、市场跟进者的定位
    三、重新为竞争品牌定位
    第四节 经典案例评析
    一、美乐啤酒公司的市场细分策略
    二、坦德猪油的市场定位
    第三章 社会文化与广告文案写作
    **节 传统文化积淀与广告文案写作
    一、社会文化与广告
    二、广告文案写作中的传统文化因素
    三、传统文化对广告文案写作的影响
    第二节 东西方文化差异与广告文案写作
    一、中国传统文化的特征
    二、东西文化的差异表现
    三、中国文化的自身变迁
    四、东西方文化对广告方案写作的影响
    第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位
    一、广告文案的生活文化内涵
    二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求
    第四章 广告受众心理
    **节 目标受众的期待心理
    一、丰富多彩的期待心理
    二、有效引发期待心理的方法
    第二节 目标受众的接受心理
    一、影响目标受众接受心理的要素
    二、目标受众的心理接受过程
    第三节 目标受众的逆反心理
    一、逆反心理的涵义
    二、逆反心理的产生
    三、逆反心理与广告劝服
    第四节 广告文案写作与受众心理’
    一、受众心理对广告文案所提出的要求
    二、受众心理对广告文案写作的制约
    第五章 广告创意
    **节 广告创意的本质
    一、广告创意的概述’
    二、广告创意的依据
    三、广告创意的实质
    四、广告创意的特征
    第二节 广告创意的规律
    一、广告创意的产生过程
    二、广告创意的原则
    第三节 广告创意的方法
    一、创意与逻辑思维和直觉思维
    二、垂直思考法与水平思考法
    三、发散性思考法与集中性思考法
    第四节 广告创意经典案例评析
    第六章 广告文案的范式
    **节 完整型广告文案
    一、完整型广告文案总述
    二、标题:广告文案的点睛之笔
    三、正文:广告文案的主体
    四、附文:对广告内容有所补充
    第二节 不完整型广告文案’
    一、不完整型广告文案总述
    二、仅有口号的广告
    三、仅有标题的广告
    第三节 系列广告文案
    一、系列广告的涵义
    二、系列广告的特征
    三、系列广告的主要类型
    ……
    第七章 广告文案的分步写作
    第八章广告 文案的语言(上)
    第九章 广告文案的语言(下)
    第十章 报纸广告文案写作
    第十一章 广播广告文案写作
    第十二章 电视广告文案写作
    第十三章 网络媒体广告文案写作
    后记

    与描述相符

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