本书为普通高等教育“十五”**级规划教材。
本书共分十章。**章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、相关学科及对写作人员的素质要求。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法,**解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意及其命名的原理和技巧,**解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作,**解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。*后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。本书通俗易懂,操作性强,援引并剖析了大量图文并茂的案例,提供了许多趣味性的习题,有助于培养读者的创造性思维和专业技能。
本书既可以作为广告学专业学生的教材,也可以成为广告从业人员业务进修的参考用书。

**章 广告文案写作概论
**节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的特点与作用
第三节 广告文案写作的相关学科
第四节 广告文案写作人员的创造力
第二章 广告创意策略
**节 广告创意策略及其作用
第二节 如何制定广告创意策略
第三节 广告创意策略的检核
第四节 经典的创意策略观
第五节 创意策略简报
第三章 广告表现的原理与技巧
**节 广告表现中的诉求方式
第二节 广告表现的核心——创意
第三节 广告专家的创意方法
第四节 广告表现中的修辞
第五节 特殊的创意——命名
第四章 报刊广告文案写作
**节 报刊广告文案的结构
第二节 广告标题的写作
第三节 广告正文的写作
第四节 广告口号的写作
第五节 图案的配置与编排
第六节 广告文案的长短
第七节 系列广告文案
第五章 广播广告文案写作
**节 广播广告概述
第二节 广播广告文案的写作
第三节 广播广告脚本
第六章 电视广告文案写作
**节 电视广告概述
第二节 电视广告文案的写作
第三节 电视广告脚本和故事版
第七章 其他媒体广告文案写作
**节 网络广告文案的写作
第二节 直邮广告文案的写作
第三节 户外广告文案的写作
第八章 企业广告文案写作
**节 企业广告概述
第二节 企业广告文案的写作
第九章 公益广告文案写作
**节 公益广告概述
第二节 公益广告文案的写作
第十章 广告文案测试
**节 广告文案测试概述
第二节 广告文案测试的方法
附录1:万泉新新家园:CEO的都市官邸之《22条军规》
附录2:海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告
参考文献
后记