《公共关系学》以企业组织如何开展公共关系工作作为《公共关系学》主线而展开理论论述；以公共关系的“软性艺术”作为理论主线而展开公共关系理论的阐释；在理论与实务相结合的基础上突出公共关系的应用性。

（三）针对需要，投其所好
消费者购买产品，无非是满足两个方面的需要，其一是产品的使用价值（功能）的需要，其二是一种心理需要。
满足功能需要，说起来简单，但实际运作时也会不得要领。手机的功能就是沟通、联络。自行车的功能就是交通工具。然而这些市场上司空见惯的产品，消费者非常的了解，作为广告创作就不应该谈其功能，就应在满足消费者心理需要上做文章。事实上，对于新研发、刚投放市场的产品，这时的广告创作才集中在产品的功能上做文章。
事实上，消费者在市场中可以找到的能满足他们“主要功能”之需求的产品有很多，这时，产品的主要功能就不适宜做广告诉求的主题，而要在次要功能上做文章。或者干脆创造策划出一种“功能”，让消费者认识到：购买该产品除了其主要功能外，还有另外的用途呢！例如：保健品“脑白金”的功能是****，但若“脑白金”的广告将“****”作为广告的诉求点，其市场情况肯定不如目前市场上的销售业绩。实际上“脑白金”利用广告宣传，创造出了一个附加的功能——礼品。“脑白金”是传递感情，沟通友谊，表达孝心的“中介物”。正是由于“脑白金”的这一广告���位及策划，使得产品销售火爆。
在广告创作中，直接针对消费者的心理需要，往往成功率较高。我们再看一个案例：日本“喜美”牌三门车刚投放市场时，将广告定位于时尚。因在当时的市场环境中，没有三个门的轿车，“喜美”这个三门车投放市场，人们有一种新鲜、新奇的感觉，加之该车的时尚造型，所以市场很快起动起来。但好景不长，市场维持一段时间，**急跌。根据市场调查，消费者普遍感觉三门车少了一个门，所以很不方便，影响了该车的销售。对此，广告创意重新调整，以三门车的**性作为诉求点。直接针对三口之家的消费者，有孩子坐在右边，而右边没有门，所以不能产生意外。由于及时地调整了广告策略，满足消费者的**需要（心理需要），所以“喜美”三门车的市场又重新启动了。
需要有的时候也是创造的，上面的案例说的是直接了解了消费者的需要后，将自己的产品说成是“正是你需要的”。在复杂的市场中，有时消费者的需要是广告运动创造的。例如目前的“补钙”市场。有“超微钙”、“乳酸钙”、“盖中钙”、“巨能钙”等多个品牌。在高频率、长时间的广告轰击下，在反复的“腰酸缺钙、背痛缺钙、腿抽筋缺钙、出虚汗缺钙”、“婴儿刚出生缺钙”、“中年人劳累缺钙”、“老年人骨松缺钙”的缺钙教育下，真的使人们形成了一
…… 公共关系在我国的应用和研究已有20多年的历史，高校的教学和理论研究的时间相对要短一些。公共关系本科教育有逐渐增加的趋势，将公共关系作为必选课和公共选修课的高校非常普遍。在我国公共关系应用和研究的初期，普遍将公共关系作为传播科学和“关系”科学，阻碍了公共关系应用领域的扩大和公共关系理论的完善和发展。作者认为，将公共关系作为“软性经营管理艺术”来研究和构建理论体系，更有利于公共关系的应用和发展。这也是作者几十年的教学实践、理论研究和社会实践的总结。实际上。历经20多年的消化和实践，“公共关系是现代社会组织经营和管理的软性手段或艺术”这一思想，已被越来越多的企事业单位和理论研究者所认可和接受。
20世纪90年代，我曾主编或参编过4本《公共关系学》教材，这本《公共关系学》在内容和体系上做了重大的修改，其特点是：以企业组织如何开展公共关系工作作为全书主线而展开理论论述；以公共关系的“软性艺术”作为理论主线而展开公共关系理论的阐释；在理论与实务相结合的基础上突出公共关系的应用性。本书是各类高等院校以及高职高专学校的企业管理、工商管理、市场营销、新闻传播、公共关系、广告学、秘书、旅游管理等相关专业的必修课以及所有高校公共选修课的理想教材。
沈阳师范大学刘敏老师从事公共关系教学实践和理论研究工作已有十几年的经验和功底，本次是我们二人的第二次合作，刘敏老师编写了本书，的第二章。第五章，第七章，第八章。其余八章都由辽宁工学院教师袁凯锋编写。本书的出版得到了辽宁工学院领导的大力支持和帮助，在此表示真诚的感谢。
在构思本书的理论体系和知识框架时进行了大胆的创新，尽管倾注了本人的许多劳动和汗水，但由于水平有限和信息的不完全，难免会有一些不成熟的地方，诚望从事公共关系教学与研究的同行给予批评与指正。

前言
**章 公共关系概述
**节 公共关系的概念
一、公共关系的定义
二、公共关系的涵义
第二节 公共关系的本质和特征
一、公共关系的本质
二、公共关系的特征.：
第三节 公共关系学及其相关学科
一、公共关系学的学科归属
二、公共关系学的研究对象和内容
三、公共关系学的学科特点
四、公共关系学的相关学科
第四节 公共关系的类型
一、日常事务型公共关系
二、宣传推广型公共关系
三、主动征询型公共关系
四、人际交往型公共关系
五、服务赞助型公共关系
六、维系型公共关系

第二章 公共关系的产生和发展
**节 公共关系观念的产生
一、公共关系观念的时代性
二、公共关系意识的雏形
三、古代的公共关系活动
第二节 现代公共关系的产生和发展
一、公共关系是社会发展到一定阶段的必然产物
二、现代公共关系的产生
三、公共关系的发展
四、现代公共关系的哲学思考

第三章 公共关系相关领域
**节 公共关系与广告
一、广告概述
二、公共关系与广告的联系
三、公共关系与广告主题
四、公共关系与广告创意
五、公共关系与广告策略
第二节 公共关系与营销
一、公共关系是一种软性促销手段
二、整合营销
第三节 公共关系与管理
一、公共关系是现代管理成功的前提条件
二、公共关系管理思想是现代管理的原则
三、公共关系是现代管理的重要职能
四、公共关系是现代管理的软性手段

第四章 公共关系与相关关系
**节 公共关系与人际关系
一、人际关系的概念及要素
二、人际关系存在的形式
三、人际关系的影响
四、人际关系的艺术
五、公共关系与人际关系的联系与区别
第二节 公共关系与人群关系
一、霍桑实验与人群关系
二、公共关系与人群关系的区别和联系
第三节 公共关系与社会关系
一、社会关系的形态
二、社会关系的调节机制和调节手段
三、公共关系的调节法则

第五章 公共关系的职能和原则
**节 公共关系的职能
一、采集公共关系信息
二、提供咨询和建议
三、参与组织的决策
四、协调沟通内外关系
五、管理日常事务
六、创造策划专题活动
七、教育、引导环境的舆论
第二节 公共关系的基本原则
一、诚信为本原则
二、平等互惠原则
三、整体一致原则
四、持之以恒原则
五、于无声处原则
六、全员公共关系原则

第六章 公共关系的主体
**节 社会组织概述
一、组织模式分析
二、组织目标与公共关系目标
三、影响社会组织运行的因素
第二节 社会组织的硬性环境
一、组织的一般环境
二、组织的特殊环境
第三节 社会组织的软性环境
一、流行
二、流言
三、舆论
第四节 组织形象概述
一、组织形象的概念
二、组织形象的特征
三、组织形象的构成
四、组织形象的评价
第五节 组织形象的塑造
一、组织形象的定位
二、组织形象塑造的基本原则
三、组织形象塑造策略

第七章 公共关系的客体
**节 公众及其分类
一、公众概念与特征
二、公众的分类
第二节 公众心理分析——知觉与行为
一、知觉的概念
二、知觉的选择性
三、知觉的偏见
第三节 公众心理分析——需要与行为
一、需要理论的要点
二、需要的五个层次
三、五种需要的关系
第四节 公众心理分析——态度与行为
一、态度及其结构
二、态度的特性
三、影响和改变态度的因素
四、霍夫兰的说服模式
第五节 其他公众心理现象的分析
一、价值观与行为
二、团体压力与从众心理
三、逆反心理与行为

第八章 公共关系的传播
**节 传播概述
一、传播的概念
二、自我传播
三、人际传播
四、群体传播
五、组织传播
六、大众传播
第二节 公共关系的传播模式与理论
一、拉斯韦尔的“5w”模式
二、把关人理论
三、两级传播模式
四、受众选择“3S”论
五、议题设置论
第三节 公共关系的传播媒介
一、报纸与杂志
二、广播与电视
三、Internet——因特网
四、非语文传播符号
第四节 选择媒介的原则
一、联系目标原则
二、适应对象原则
三、区别内容原则
四、合乎经济原则

第九章 公共关系管理
**节 公共关系管理过程的基本模式
一、公共关系管理及其意义
二、公共关系工作的基本过程
三、公共关系管理过程中的相关因素
四、公共关系目标管理
第二节 公共关系调查
一、公共关系调查的指导原则
二、公共关系调查的内容
三、公共关系调查的方法
四、公共关系调查的过程
……

第十章 组织内部的公共关系
第十一章 对象公共关系
第十二章 公共关系组织机构与人员
……

本书以企业组织如何开展公共关系工作作为全书主线而展开理论论述；以公共关系的“软性艺术”作为理论主线而展开公共关系理论的阐释；在理论与实务相结合的基础上突出公共关系的应用性。