《广告创意与文案》是一部理论与实践结合较好的广告学教材,既适用于大专院校的广告学专业师生,也适用于从事广告实务的广大业界人士。
全书分三部分。**部分讲广告战略,内容包括创作广告战略、研究产品、了解消费行为、分析市场、介绍战略种类等。第二部分讲实施,内容涉及标题和图像、广告正文、印艺设计、电视广告、广播广告、其他广告种类等。第三部分工具箱主要讲各种创作技巧,手把手教读者如何运用各种技巧,创作出精彩的广告来。全书理论联系实际,具有很强的可读性和可操作性。书中丰富的经典广告实例给读者留有广阔的想象空间,对欣赏广告和创作广告颇有启迪。
《广告创意与文案》的作者乔治·费尔顿,既有长期教学经验,又有丰富实践经验,这部教科书是他长期从事广告教学和广告实践的经验总结,是逐步完善起来的一部好教材。

序
**部分 战略
第1章 创作广告战略
急事先做
战略与实施
如何创作战略
第2章 研究产品
如何了解产品
研究竞争对手:两个关键问题
在研究中要寻找的是什么
把特点转化为实惠
练习
第3章 了解消费行为
需要的层次
攀登马斯洛的需要层次阶梯
满足各种需要的购物清单
练习
第4章 分析市场
市场细分的原则
市场细分的意义
结论
第5章 撰写战略报告
确定目标
创意战略报告
*后的建议
第6章 广告战略的分类
两大战略类型:以产品为取向和以消费者为取向
各种战略是一个统一体
第二部分 实施
第7章 标题和图像:用语言和形象思维
增效,而非重复
一则广告一个创意
用语言和形象思维
平行句标题策略
创作标语和主题句
第8章 广告正文Ⅰ:基调
特质、形象、基调的重要性
如何构思形象和基调
广告正文和大一作文的相似之处
第9章 广告正文Ⅱ:努力写好
细节,细节,细节
主题
组织和结构
风格
广告正文与大一作文有何不同
*后的话:论改写
第10章 印艺设计
印刷
版面设计
第11章 电视
若干基本事实
电视广告和故事板制作基础知识
电视语汇
如何描述电视广告
新观众
*佳建议
第12章 广播
如何利用广播
广播广告的局限
广播广告的优点
如何创作广播广告
广播广告小结
第13章 其他广告种类
直销广告
零售
报纸广告
户外广告
企业对企业的广告
第三部分 工具箱
第14章 如何产生创意
关于工具箱
技巧
第15章 事实的力量
事实的普遍威力
表现现实的技巧
演示和破坏性试验
第16章 印证式广告:人物的力量
第17章 “由两半组成的广告”:前和后与其他二元比较
分类
不能脱离既定战略
图像有多种可能性
系列广告
其他媒介
第18章 悖逆法
如何进行悖逆思考
*后的建议
第19章 创造比喻
比喻如何起作用
比喻为什么能起作用
如何使用比喻
单纯的比喻与混合的比喻
有关生动的问题解决方式的建议
发挥词汇的作用
有关标题的建议
换喻和提喻
第20章 混合的比喻:各种形变
形变种种
如何用这些形变进行思考
第21章 文字比喻——或起别名
如何使错误的名字成为正确的名字
文字比喻随处可见
如何思考文字比喻
开发语言体系和陈词滥调
索引

本书以学生为**,强调动手实践,内容涵盖广告创意形成和创作的全过程。本书的特点:更注重形象思维和语言思维;具有独特的“工具箱”,简要介绍各种被证明是行之有铲的广告技巧;提出大量可操作的实用建议;大量引用经典广告和当代广告,有助于触发灵感。