本书注重吸收广告学研究的新成果,力求在国内外广告领域新的研究成果的基础上,坚持实用性和前瞻性的原则,运用通俗易懂、简洁生动、深入浅出的语言加以叙述,使本书具有系统性、理论性、时代性、应用性和可操作性等特点,以现代广告活动为主线,立足工商企业与现代市场经济,注重反映广告在新时代的发展趋势,旨在为企业领导、市场营销工作者、广告人员和即将可能涉足企业广告活动的在校学生提供广告理论和实务指南,使之真正驾驭广告这一促销手段。

第1章 广告基本原理
1.1 广告概述
1.1.1 广告的含义
广告活动是随着商品经济的产生、发展而不断进步的,广告的含义也经历了一个演变和深化的过程。所谓广告,从汉语的字面意义理解,就是“广而告之”,即向公众通知某一件事,或劝告大众遵守某一规定。广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Ad.verture,其意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元1300—1475年),广告一词演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise,被赋于现代意义,转化成为“Advertisin9”。
目前,对于现代广告的含义,很多国内外专家学者分别从不同侧面提出了有见地的见解。其中比较有影响的观点有以下几种:
被称为“现代广告之父”的阿尔伯特·拉斯科(Albert Lasker)认为:广告就是“印在纸上的推销术”。
美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)对广告的定义是:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
日本广告行业协会(Japan Advertising Agencies Association,JAAA)对广告的定义是:广告是被明确表示出的信息发送方针对想要呼吁(诉求)的对象所进行的有偿信息交流。
在市场营销学界享有盛名的菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授在其所著的《营销学原理》(第6版)一书中说:“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的、非人员的方式,推广其观念、商品和劳务的行为。”
《辞海》中对广告的定义是:广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
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第1章 广告基本原理
1.1 广告概述
1.2 广告与营销
1.3 广告学的产生与发展
1.4 广告学的性质、研究对象与相关学科
复习思考
第2章 广告心理
2.1 广告心理概述
2.2 广告与感觉、知觉
2.3 广告的注意心理
2.4 广告记忆与态度
复习思考
第3章 广告调查与策划
3.1 广告策划
3.2 广告策划的运作过程
复习思考
第4章 广告创意制作
4.1 现代视觉广告的创意
4.2 创意的焦点——广告引人注意的原理和方法
4.3 广告创意的构思方法
复习思考
第5章 广告目标与广告预算
5.1 广告目标
5.2 广告计划
5.3 广告预算
复习思考
第6章 广告文案创作
6.1 广告文案与要求
6.2 广告标题、正文与口号
6.3 广告图像与音响表现
复习思考
第7章 广告媒体策略
7.1 广告媒体概述
7.2 广告媒体的选择
7.3 广告媒体的组合与发布
复习思考
第8章 网络广告
8.1 网络广告概述
8.2 网络广告的主要计价方式
8.3 网络广告的策划
复习思考
第9章 广告效果测评
9.1 广告效果概述
9.2 广告经济效果的测定
9.3 广告心理效果的测定
9.4 广告社会效果的测定
复习思考
第10章 广告与CIS
10.1 CI概述
10.2 广告与CI
10.3 CI策划
复习思考
第11章 广告经营与管理
11.1 广告代理制
11.2 广告公司的经营管理
11.3 广告的法律管理
11.4 广告行业自律
复习思考
第12章 国际广告
12.1 国际广告概述
12.2 国际广告策划与实施
复习思考
附录 中华人民共和国广告法
主要参考书目