本书全面系统地介绍了现代市场营销理论的基本框架和内容,详细阐述了市场营销学的*新理论及其发展实践。主要内容包括:市场营销的基本概念、战略规划与营销管理过程,市场营销环境,购买者市场行为分析,市场细分与目标市场,市场竞争战略,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,市场营销组织、计划与控制,营销调研与信息系统,国际市场营销,市场营销的新领域与新理论。本书每章都有要点提示,并附有精选案例。本书既注重理论的系统性和规范性,又突出了实用性和灵活性;在内容上既体现了战略的国际化,又体现了策略的本土化。

**章 市场营销学导论
第二节 市场营销观念的演变
市场营销观念,又称营销管理观念,是贯彻于企业市场营销活动的指导思想,也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观,它概括了一个企业的经营态度和思维方式。在西方**,企业的市场营销思想演变都经历了由“以生产为**”转变为“以顾客为**”,从“以产定销”转变为“以销定产”的过程。
一、市场营销观念的演变过程
(一)生产观念阶段
生产观念是指导销售者行为的*古老的观念之一。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发,其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。企业经营管理的**是提高生产效率和分销效率,增加产量,降低成本以扩展市场,而在营销方面不用花费很多精力。例如,美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”福特汽车公司开发的T型车,完全是单一车型、单一颜色。福特公司后来采取流水线生产,生产效率大大提高,价格也随之降低,依靠成本优势提高了福特汽车的市场占有率,成为美国*大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
(二)产品观念阶段
产品观念也是一种较早的企业经营观念,是以产品为**的营销观念。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。*容易产生产品观念的场合,就是当企业发明一项新产品时。在这种情况下,企业*容易导致“市场营销近视”,即一味地把注意力放在自己的产品上,认为自己的产品物美价廉,而对市场需要缺乏关注,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
(三)推销观念阶段
推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代初,是以推销为**的营销观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。推销观念强调,消费者通常不会主动选择和购买那些非渴求物品,即对于购买者一般不会想到要去购买的产品或服务,如果企业采取适当的推销措施,可以刺激和诱导消费者产生购买行为。由于任何顾客都可能通过推销工作被说服,因此,企业只要努力推销某种产品,消费者就会更多地购买该产品。许多企业在生产能力过剩,批发商、零售商库存商品过多时,往往都奉行推销观念,实行强化推销。
推销观念虽然���前两种观念前进了一步,开始重视广告宣传及推销工作,但其实质仍然是以生产为**。
……

**章 市场营销学导论
**节 市场营销的基本概念
第二节 市场营销观念的演变
第三节 市场营销学的研究内容与研究方法
第四节 市场营销学的产生与发展
第二章 市场营销环境
**节 市场营销环境分析
第二节 宏观营销环境
第三节 市场营销微观环境
第三章 购买者市场行为分析
**节 消费者市场和购买行为
第二节 产业市场购买行为
第三节 政府市场购买行为
第四章 市场细分与目标市场
**节 市场细分
第二节 目标市场的选择
第三节 市场定位
第五章 市场竞争战略
**节 市场竞争战略的内涵
第二节 竞争者分析
第三节 企业面对竞争者的一般竞争战略
第四节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略
第六章 产品策略
**节 产品整体概念和产品分类
第二节 产品组合
第三节 产品生命周期
第四节 新产品开发
第五节 品牌、包装与销售服务
第七章 价格策略
**节 影响商品定价的主要因素
第二节 定价目标与定价程序
第三节 定价方法
第四节 定价策略
第五节 价格调整
第八章 分销策略
**节 分销渠道及其结构
第二节 分销渠道的类型及其影响因素
第三节 营销渠道的主要成员
第四节 物流管理
第五节 分销渠道的选择与管理
第九章 促销策略
**节 促销和促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 营业推广
第五节 公共关系
第十章 市场营销组织、计划与控制
**节 市场营销组织
第二节 市场营销组织的设计与建立
第三节 市场营销计划
第四节 市场营销控制
第十一章 营销调研与信息系统
**节 市场营销调研
第二节 市场营销信息系统
第十二章 国际市场营销
**节 国际市场营销概述
第二节 国际市场营销的发展过程
第三节 国际市场营销环境
第四节 国际市场进入策略
第五节 国际市场营销策略
第十三章 市场营销的新领域与新理论
**节 服务营销
第二节 关系营销
第三节 绿色营销
第四节 网络营销
参考文献

本书系统地介绍了市场营销理论的基本框架和内容,详细阐述了市场营销学的*新理论及其发展实践。其主要内容包括:市场营销学导论,市场营销环境,购买者市场行为分析,市场细分与目标市场,市场竞争战略,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,市场营销组织、计划与控制,营销调研与信息系统,市场营销的新领域与新理论。由于市场营销学是一门发展迅速、新成果层出不穷的学科,因此,在教材的编写过程中,我们既注重了理论的系统性和规范性,又突出了应用的实用性和灵活性;在内容上既体现了战略的国际化,又体现了策略的本土化。编者本着全面客观的原则,尽可能翔实客观地将目前市场营销学科的不同观点展示出来,以便于教学和自学使用。