本书通过对广告文案写作原理的系统阐述,将广告文案的知识体系以及广告文案的写作技能融为一体,并且通过对广告文案经典案例的分析,使读者能够掌握规律,明确理论,指导实践。
全书包括广告文案概述、广告文案的语言、广告文案的创意、广告标题与广告语、印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、不同内容(对象) 的广告文案、广告策划书以及广告文案人员的素质及其培养等十一个章节。每章之后都附有思考与练习,方便实用。是在校大学生学习广告文案写作的理想教材,也是广告从业人员的案头**之书。

**章 广告文案概述
**节 关于广告
一、广告的定义
据考证,广告这个词*早来源于拉丁语——Adverture,意思是吸引人注意,带有通知、诱导、披露的意思。17世纪中后期,英国开始大规模的商业活动,广告一词因此得以流行,受到人们的青睐。
20世纪初到20世纪20年代前后,广告一词被翻译、引人中国。所以,“广告”一词是个舶来品。
有人说,广告是一种说服性的武器。从劝说型广告观来看,广告的目的是影响广泛的公众,使他们认同广告倡导的价值观和介��商品服务,按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
也有人说,广告是传播商品信息的活动。从传播、宣传型广告观来看,广告是有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点,唤起消费者购买、使用的宣传方式。
《美国小百科全书》对广告的解释是: “广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点关注的是广告的促销、营销作用。
因此,我们可以这样来概括广告定义:广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的要素
广告要素是指构成广告的必要因素。一般说来,广告包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素。
1.广告主体
广告主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者。根据《中华人民共和国广告法》,广告主特指“为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人”;广告经营者特指“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人”;广告发布者特指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。广告主体是广告活动的基础。
2.广告中介
广告中介是指广告主向公众展示宣传自己的整体形象特别是产品形象,所借助的传播途径,包括传播媒介和宣传活动两方面。
3.广告内容
广告内容是广告宣传的基本信息。
……

**章 广告文案概述
**节 关于广告
第二节 广告文案的含义
第三节 广告文案的特点
第四节 广告文案的类型
第五节 广告文案的构成要素
第六节 广告文案的写作要求
第二章 广告文案的语言
**节 广告文案语言概说
第二节 广告文案语言的表达
第三节 广告文案语言的常用技巧
第四节 广告文案语言的常见问题
第三章 广告文案的创意
**节 创意的概念及作用
第二节 广告文案创意的原则和特点
第三节 广告文案创意表现的风格与手法
第四章 广告标题与广告语
**节 概述
第二节 广告标题写作
第三节 广告语写作
第四节 广告标题与广告语案例评析
第五章 印刷媒体广告文案
**节 印刷媒体广告概说
第二节 报纸广告文案的写作
第三节 杂志广告文案的写作
第四节 其他类型印刷广告文案的写作
第六章 广播广告文案
**节 广播广告文案概说
第二节 广播广告文案的类型
第三节 广播广告文案的创意表现
第七章 电视广告文案
**节 电视媒介与电视广告特征
第二节 电视广告文案的表现方式
第三节 电视广告文案的写作原则
第四节 电视广告的分类与文案写作
第八章 网络广告文案
**节 网络广告及其媒体特征
第二节 网络广告类型
第三节 网络广告文案的写作
第四节 网络广告文案的创意表现
第九章 不同内容(对象)的广告文案
**节 消费品广告文案
第二节 企业形象广告文案
第三节 服务类广告文案
第四节 公益广告文案
第十章 广告策划书
**节 广告策划书的基本内容
第二节 广告策划书的一般格式
第三节 广告策划书的写作过程和技巧
第十一章 广告文案写作人员的专业素质及其培养
**节 广告文案创作步骤与文案人员
第二节 广告文案写作人员的专业素质
第三节 广告文案写作人员专业素质的培养
第四节 与文案写作人员共勉
参考文献
后记

本书在编写过程中吸收了国内外广告文案理论研究的新成果,突出实战性、应用性、可操作性等特点,所选案例均有一定的代表性,写作指导具有很强的示范性。 全书内容包括广告文案概述、广告文案的语言、广告文案的创意、广告标题与广告语、印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、不同内容(对象)的广告文案、广告策划书以及广告文案人员的素质及其培养等。 本书既可以作为高校广告专业相关课程教学的教材使用,也可以作为从事广告工作人员的参考书和岗位培训使用。