本书是普通高等教育“十一五”**级规划教材。本书以个案为主体,讲述了广告策划的整体流程及内容,涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。作者以国内外广告理论为背景,以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架,导入中外成功的营销案例以及自身实战案例,在回顾、分析个案的同时,阐述了广告策划中的核心理论。
全书共分14章。结构清晰,通俗易懂、可操作性强。本书可供高等职业院校、成人高校相关专业使用,也可用于技能型人才培养培训,还可供营销及广告从业人员和爱好者参考使用。

第1章 广告策划与市场营销策略
1.1 案例导入:蒙牛酸酸乳与**女声的广告联姻
1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景
1.1.2 广告定位
1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略
1.1.4 广告效果
1.2 广告策划概述
1.2.1 广告策划与市场营销
1.2.2 广告策划的概念和特点
1.2.3 广告策划的类型
1.2.4 广告策划的作用
1.2.5 广告策划的过程
1.3 广告策划与市场营销策略的关系
1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略
1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用
【互动与练习】
第2章 广告策划中的市场调查
……
第3章 广告战略策划
第4章 广告产品策略
第5章 广告定位策略
第6章 广告诉求策略
第7章 广告文案创意表现
第8章 电视广告创意表现
第9章 平面广告创意表现
第10章 网络广告创意表现
第11章 广播广告创意表现
第12章 广告媒介策略
第13章 广告活动策略
第14章 广告效果评估
参考文献

本书以广告活动案例为课程导入,通过剖析案例,诱发、突出知识点,使学生能将知识点理解得更清楚、更彻底。本教材的编写从广告运作过程的特征入手,通过案例分析,培养学生的策划、创新、综合能力,提高学生的专业修养。在案例教学过程中,让学生及时了解前沿的市场信息,把握时代的脉搏,注重广告创作中的文化内涵和实际思想意义,使他们准确理解策划环节与环境的关系。