第三节广告策划
策划,是取得成功的先导,人们办事情不经过一番谋划,就会陷入盲目性,迷失方向,偏离目标,从而蒙受不必要的损失,或招致严重的后果。成功的广告活动,是以成功的广告策划为前提的。近年来,专业广告公司开始改变过去单纯的写写画画的作法,提出了“以策划为主导,以创意为**,为客户提供全面服务’’的口号,明确了广告策划在广告运动中的主导地位。
一、广告策划的概念
1.策划。
“策划”一词,也可称为策画,含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意思,它与决策紧密相关。我国古人有“运筹帷幄之中,决胜于千里之外”之说。所谓“筹”即“策划”。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:“策划”是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。”
2.广告策划。
广告策划是广告人通过周密的广告调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程,并预先推知和判断市场态势及消费群体定势的现在和未来的需求,以及未

总序张金海
序尹进
广告本体论
**章广告的本质
**节广告的概念
第二节广告与相关活动的界定
第三节广告的功能与作用
第二章广告的起源与发展
**节广告的起源——古代的广告
第二节以英国为**的近代广告
第三节以美国为**的现代广告
第四节中国的现代广告业
第三章广告运动
**节广告运动的程序
第二节广告调查
第三节广告策划
第四节广告预算
第四章广告作品(上)
**节广告作品的分类
第二节广告主题与广告定位
第三节广告作品创意
第五章广告作品(下)
第四节广告作品的表现
第五节广告作品的设计与制作
广告主体论
第六章广告组织
**节、广告公司
第二节企业广告部门
第三节媒介广告组织
第四节广告团体——专业广告协会
第七章广告代理制度
**节广告代理制的意义
第二节广告代理制的演进与发展
第三节实行广告代理制的条件
第八章广告管理
**节广告管理概说
第二节广告管理的主要内容
第三节广告法规
第九章广告人
**节广告人的概念与类型
第二节广告人的教育与培养
第三节广告人的道德自律
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