以元气森林、奈雪的茶、**日记、花西子、泡泡玛特等为代表的中国新消费品牌快速崛起，短短几年时间内，纷纷从0快速增长到几亿元乃至数十亿元的收入规模，其成长速度远远超过传统的消费品牌。深入挖掘其背后的时代特征和营销原理，是本书的一大初衷。 本书在研究了近百个新消费品牌案例的基础上，深入系统地探讨了新消费品牌快速崛起的根本原因，系统总结了中国新消费品牌市场营销的底层逻辑，提出了“吸引力营销”的新概念，对本土企业的营销管理具有十分重要的理论和实战指导价值。

**部分 新消费品牌营销的底层逻辑 **章 新消费，“新”在哪儿 / 003 品牌故事 元气森林—— 一瓶气泡水的狂奔之旅 / 004 1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段 / 007 1.2 什么是当代“新消费” / 017 1.3 中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景 / 019 1.4 新消费品牌的“四新特征” / 020 1.5 新消费品牌营销的变与不变 / 024 第二章 何谓品牌营销 / 033 品牌故事 **日记—— 一条不太**的营销之路 / 034 2.1 营销的基本原理 / 037 2.2 品牌的基本概念 / 039 2.3 市场营销学十大经典名词解析 / 042 2.4 品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒的品牌模型简介 / 048 2.5 专题：品牌与营销和定位的关系 / 052 2.6 专题：为什么说发了 2 万篇小红书笔记也不能算是在做品牌 / 055 第三章 新消费品牌的营销原理 / 057 品牌故事 花西子——国风品牌的美丽畅想 / 058 3.1 经典营销理论和营销实践面临的新挑战 / 064 3.2 新消费品牌营销的底层逻辑是 ITR 营销原理 / 067 3.3 ITR 营销组合策略 / 071 3.4 ITR 营销战略的商业实践 / 077 第二部分 规划营销战略 第四章 发现你的产品机会 / 083 品牌故事 蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元商机 / 084 4.1 从消费者年龄中发现产品机会 / 086 4.2 从产业选���中发现产品机会 / 088 4.3 从品类创新中发现产品机会 / 091 4.4 从商品四级分层法中发现产品机会 / 093 4.5 从品类分化树中发现产品创新机会 / 096 4.6 从长期趋势和发展规律中发现产品机会 / 100 4.7 专题：品类创新的陷阱 / 103 第五章 锁定你的目标人群 / 105 品牌故事 小仙炖——从孕妇保养到中式滋补市场的大跃迁 / 106 5.1 通过消费者世代原理来划分人群 / 108 5.2 新消费八种典型人群划分法 / 111 5.3 趣缘圈人群细分法 / 114 5.4 以生活方式划分人群法 / 118 5.5 用户画像法 / 123 5.6 专题：消费者洞察 / 127 5.7 专题：Z 世代消费者的价值观和消费观 / 130 第六章 设计你的品牌人设 / 133 品牌故事 三只松鼠——IP 营销的另类玩法 / 134 6.1 什么是品牌人设 / 136 6.2 确定品牌人设模型 / 138 6.3 给自己的品牌画像 / 143 6.4 挖掘品牌人设故事 / 145 6.5 品牌人设的一致性传播 / 149 第三部分 制定营销组合策略 第七章 产品策略 / 155 品牌故事 苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏 / 156 7.1 产品的本质 / 159 7.2 新消费品的成功原理 / 161 7.3 新产品的市场验证 / 163 7.4 产品线延伸策略 / 166 7.5 构筑产品矩阵的稳固度 / 167 7.6 专题：Babycare 如何“死磕”婴儿纸尿裤 / 169 第八章 品牌策略 / 173 品牌故事 茶颜悦色——国风品牌设计的标杆 / 174 8.1 定位品牌价值 / 176 8.2 创建品牌身份识别体系 / 184 8.3 品牌初创期策略——品牌四件套 / 186 8.4 品牌发展期策略 / 200 8.5 品牌成熟期策略 / 204 8.6 品牌的活化管理 / 206 8.7 专题：国风品牌设计的原理、思路和创意方向 / 209 第九章 价格策略 / 215 品牌故事 小米——只赚 5% 硬件利润的定价智慧 / 216 9.1 价格的重要价值 / 219 9.2 品牌初创期的定价策略 / 220 9.3 价格组合策略 / 222 9.4 竞争性定价策略 / 224 9.5 专题：经济不景气时，你该打价格战还是价值战？ / 226 第十章 渠道策略 / 231 品牌故事 Babycare——架设立体销售通路 / 232 10.1 渠道的概念和构成 / 234 10.2 新消费品牌在初创期的渠道策略 / 236 10.3 渠道的扩张与演进 / 237 10.4 私域、短视频和直播 / 238 10.5 专题：新消费品牌的私域流量怎么做 / 239 10.6 专题：什么是新零售 / 242 第十一章 推广策略 / 247 品牌故事 三顿半——以探索之名行品牌沟通之道 / 248 11.1 推广策略的核心是做好内容营销 / 251 11.2 内容从哪里来 / 253 11.3 内容营销平台 / 255 11.4 内容营销策略 / 256 11.5 内容营销推广的组合工具 / 262 11.6 初创品牌的内容营销该怎么做 / 266 11.7 建立内容营销部 / 269 11.8 专题：抖音 FACT 内容营销矩阵策略 / 270 11.9 专题：AIGC 将如何改变营销 / 273 第十二章 顾客忠诚度管理 / 277 品牌故事 认养一头牛—— 一家替用户养奶牛的公司 / 278 12.1 顾客忠诚度 / 280 12.2 如何提升顾客忠诚度 / 282 12.3 如何评估顾客满意度和忠诚度 / 289 12.4 管理顾客终身价值 / 291 第四部分 管理品牌增长 第十三章 产品生命周期策略 / 295 品牌故事 李宁——抓住国潮风，焕发新生机 / 296 13.1 经典的产品生命周期模型 / 298 13.2 萌芽期的营销策略 / 301 13.3 成长期的营销策略 / 304 13.4 扩张期的营销策略 / 308 13.5 成熟期的营销策略 / 310 13.6 衰退期的营销策略 / 312 第十四章 从 0 到 10 亿元的品牌营销增长模型 / 315 品牌故事 蕉内——四年从 0 到 10 亿元的增长奥秘 / 316 14.1 设定用户增长目标 / 319 14.2 科特勒用户购买模型 / 320 14.3 营销增长四阶段模型 / 325 14.4 专题：抖音“O-**”品牌人群运营方法论 / 333