总体而言,大众传播研究是以媒介具有显著效果的假定为基础的。然而,对假定效果本质和程度的认识,却鲜有共识。甚至即使当日常经验为我们提供了不胜枚举的例子来说明媒介的影响力之后,关于媒介效果的不确定性也依然存在。我们会依据天气预报的结果来穿衣、洗车、晨练和制定出行计划;我们会受广告的影响而选择一家时髦的餐厅;我们会依照知名专业杂志的影评去观看电影;我们曾经目睹过某一不合格产品因为媒介的曝光而退出市场,甚至导致消费者的消费行为发生改变;我们也听闻过某个中学生因为模仿影视作品或是受到媒介报道的刺激而产生了暴力或自杀行为。但即使如此,我们仍然很难认定传播效果的*终模式或方向。事实上,媒介很少成为效果的**重要或充分条件,而媒介对于效果的相关贡献也极其难以衡量,对于这种不确定性,我们可以引用许多相对成熟的理论来加以说明。
正因如此,传播效果研究虽至今已历百年,甚至超过传播学理论研究的历史,却仍然是整个传播理论研究体系中争议*大的一部分。英国学者丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail)甚至认为:“大众传播理论之部分,或许是绝大部分研究的是效果问题。”由此可见,传播效果在当今传播学界仍具有非同一

第二章宣传与说服
五、对宣传与说服的进一步思考
(一)宣传与传播的关系
-般认为,传播就是信息的流动过程。传播与宣传在性质和功能上较为相近,但它们的主导思想并不完全一致。“宣传乃引导理解、操控认知与直接行为,以达成促足进宣传者欲求结果之计划性与系统性意图的目的。”简而言之,宣传是传播的一种,它是通过操纵有意义的符号,控制受众态度的一种主观意图十分明确的传播。传播涵义较为宽泛,而宣传则更为具体,它是传播的组成部分;传播虽然也具有一定的目的性,但相对温和、客观一些,宣传则带有极强的目的性、计划性和系统性,是一种已建立“先天”(Priori)目标的支配性传播(DirectiveCommunication)。由于“宣传”一词在当代西方**受众群体中带有贬义,因此西方各国政府虽然每年都会投入大量人力和物力从事宣传工作,但他们-般会避免直接使用“宣传”这一名词。
(二)宣传与说服效果的归纳
宣传与说服的相关研究在第二次世界大战之后成为效果研究,研究的问题则与传潘的互动性相关,特别是态度改变、行为预测与行为转变等领域。现在,我们简要地对宣传与说服的效果进行归纳总结。
首先,当传播讯息与接收者存在的意见、信念和倾向一致的话,传播效果应该*大,接收者对传播讯息的选择性理解,通常是受到接收者先人为主的宣传行为模式所影响,因而导致大部分的传播讯息是支持而非对立于现存观点;再者,大众传播效果总是倾向“强化”(Reinforcement)而非“改变”(Change)。
其次,改变的发生则是受多元因素的影响所致,包括大众媒体、社会网络条件、团体间的互动、���见**的出现与影响以及讯息的消息来源和来源的可信度等等,*容易受影响的议题往往是那些受众不熟悉、很少有感觉的,或是与受众关系不大或与意向完全无关者,那些深植于过去价值观与行为模式的议题则比较不易被改变。 总体而言,大众传播研究是以媒介具有显著效果的假定为基础的。然而,对假定效果本质和程度的认识,却鲜有共识。甚至即使当日常经验为我们提供了不胜枚举的例子来说明媒介的影响力之后,关于媒介效果的不确定性也依然存在。我们会依据天气预报的结果来穿衣、冼车、晨练和制定出行计划;我们会受广告的影响而选择一家时髦的餐厅;我们会依照知名专业杂志的影评去观看电影;我们曾经目睹过某一不合格产品因为媒介的曝光而退出市场,甚至导致消费者的消费行为发生改变;我们也听闻过某个中学生因为模仿影视作品或是受到媒介报道的刺激而产生了暴力或自杀行为。但即使如此,我们仍然很难认定传播效果的*终模式或方向。事实上,媒介很少成为效果的**重要或充分条件,而媒介对于效果的相关贡献也极其难以衡量,对于这种不确定性,我们可以引用许多相对成熟的理论来加以说明。
正因如此,传播效果研究虽至今已历百年,甚至超过传播学理论研究的历史,却仍然是整个传播理论研究体系中争议*大的一部分。英国学者丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)甚至认为:“大众传播理论之部分,或许是绝大部分研究的是效果问题。”由此可见,传播效果在当今传播学界仍具有非同一般的重大意义与价值。《传播效果研究--起源、发展与应用》一书从上个世纪初叶效果研究的起源开始,分别详细论述和缜密分析了枪弹论、宣传与说服、有限效果论、使用与满足理论、创新扩散理论、知识沟假说、议程设置理论、沉默的螺旋理论、涵化理论、女性主义媒介效果理论等十种影响深远的传播效果理论,时间跨度逾百年,空间更是跳跃穿插,古今中外,旁征博引,深入浅出,肆意纵横,使读者更乐于接受相对枯燥的传播效果理论。

序
**章 枪弹论
一、产生背景
二、代表性研究
三、理论成果
四、理论评价
五、现实媒介环境中的再思考
六、拓展性读物与习题

第二章 宣传与说服
一、宣传的历史与发展
二、宣传的有关问题
三、宣传的应用
四、说服的有关问题
五、对宣传与说服的进一步思考
六、拓展性读物与习题

第三章 有限效果论
一、有限效果论的形成历史
二、有限效果论的理论构成
三、有限效果论的延伸
四、有限效果研究范式
五、拓展性读物与习题

第四章 使用与满足理论
一、“使用与满足”的传统研究
二、“使用与满足”的现代研究
三、“使用与满足”的核心理论
四、使用与满足理论的评价
五、使用与满足理论的当代研究
六、拓展性读物与习题

第五章 创新扩散理论
一、早期的创新扩散研究
二、创新扩散研究的经典范式
三、创新扩散研究的理论内容框架
四、媒体与创新扩散
五、拓展性读物与习题

第六章 知识沟假说
一、知识沟假说的初期研究
二、知识沟假说的主要内容
三、知识沟假说的控制研究
四、对知识沟假说的评价
五、知识沟假说在当代的延伸
六、拓展性读物与习题

第七章 议程设置理论
一、议程设置理论的发展历程
二、议程设置理论的主要内容
三、议程设置的主体分析
四、对议程设置理论的历史评价
五、议程设置理论的当代思考
六、拓展性读物与习题

第八章 沉默的螺旋理论
一、沉默的螺旋理论研究起源
二、沉默的螺旋理论的多角度阐释
三、沉默的螺旋理论中的关键词
四、对沉默的螺旋理论的历史评价
五、新媒介环境下的冲击
六、拓展性读物与习题

第九章 涵化理论
一、电视暴力问题研究
二、格伯纳的文化指标研究
三、涵化理论中的重要概念
四、涵化理论的扩展性研究
五、对涵化理论的历史评价
六、拓展性读物与习题

第十章 女性主义媒介效果理论
一、女性主义理论与媒介研究
二、媒介中的女洼刻板形象
三、女性义研究中的议程设置理论
四、女性主义媒介效果研究的其他方面
五、拓展性读物与习题
后记
……