对人的研究始终是一个永恒的话题，“生活者”究其本质是对于人的研究。自21世纪以来，全球信息传播已经进入到数字传播时代，人类所面临的变化是从原有的大众传播模式向数字传播模式的转型，这是媒介传播领域的变革，同时也是整个人类社会所共同面临的转变与重构。在此社会背景下，具有解释力、判断力与预测力的概念是我们这个时代所匮乏的。“生活者”作为一个发展中的概念，其发展嬗变过程中折射出更为深层次的内在逻辑，即研究者对于人类所面对的客观世界认识的深化。 在数字时代，基于跨学科交叉研究场域下，对数字社会“生活者”的重新审视与学术反思，是本书的研究**与亮点，这将为我们当代人理解数字生活空间中的人类提供新的研究视角。 本书可供广告学、传播学、设计学和社会学研究者与从业者阅读，也可用于相关专业本科生、研究生的专业教学。

目录 **章 “生活者”概念的溯源与嬗变 001 **节 西方话语体系中“生活者”思想的萌芽 （19 世纪 40 年代） ...... 002 一���马克思一直重视研究人的问题 / 002 二、马克思与恩格斯的“生活者”思想 / 005 三、生活原点哲学化 ：将人的存在归结为人的生活 / 007 第二节 东方话语体系中“生活者”概念的问世 （20 世纪 60 年代） ...... 008 一、日本生活者运动产生的缘起 / 008 二、生活者运动的推动力量和所关注的问题 / 013 三、“生活者”概念的正式提出 / 015 第三节 大众传播环境中“生活者”概念的布道 （1981—2002 年） ...... 017 一、博报堂关于“生活者”概念的阐释 / 017 二、从“生活主体”的意义视角来理解人类 / 020 三、“生活者”理念与品牌理论的布道者 / 022 第四节 数字传播环境中“生活者”概念的演变 （2002—迄今） ...... 026 一、数字时代“生活者”概念的提出背景 / 026 二、“生活者”：一个发展中的概念 / 031 三、数字时代“生活者”内涵新探 / 033 四、数字时代“生活者”研究的进展与空白 / 035 第二章 概念的混用与话语的纠缠 037 **节 “生活者”概念与相关概念的纠缠 ...... 037 第二节 揭开“迷雾”：概念适用性的场景和环境 ...... 040 一、“受众”：大众传播时代信息的接受者 / 040 二、“消费者”：具有单维度经济属性的群体 / 047 三、“用户”：互联网平台上无血无肉的个体 / 050 四、“公众”：代表特定利益的群体力量 / 053 五、“生活者”：数字生活空间中鲜活的个人 / 054 第三节 廓清“异同”：相关概念的交融对比 ...... 058 一、内涵 ：解构概念的三重属性 / 058 二、外延 ：辨析概念的内在关系 / 060 三、概念间的共通性 / 062 四、概念间的差异性 / 064 第四节 数字时代“生活者”概念的适恰性逻辑 ...... 066 一、“数字时代”的缘起 / 066 二、“自由向前”主体自觉的显现 / 071 三、数字传播环境中“生活者”概念的适恰性 / 074 第三章 源于实践 ：创意传播管理及“生活者”概念的选择 077 **节 理论研究与现实实践的关联性及理论闭环的形成 ...... 077 一、何为理论 ：一个正本清源的问题 / 077 二、“源头”：理论源于实践 / 080 三、“抽象化与预测力”：理论超于现实 / 083 四、“反哺”：理论回归实践 / 086 第二节 数字时代“生活者”研究的新视角 ...... 089 一、创意传播管理理论族群溯源 / 089 二、理论自觉与新分析框架的突破 / 092 三、创意传播管理选择“生活者”概念的缘由 / 097 四、技术替代式变革与概念的提出 / 101 第三节 数字时代的“生活者”特点洞悉 ...... 103 一、真实性与数据化 ：ID 背后真实且数据化的个体 / 103 二、个体性与规模化 ：实现**规模化的人际传播 / 107 三、互动性与理性化 ：呈现出一种更高程度的回归 / 110 第四章 学理建构 ：一种对传播对象研究的新视角 115 **节 微观层面 ：技术赋权下传播对象角色与权利的转向 ...... 115 一、技术赋权的内涵解读 / 115 二、“多重”角色的返璞 / 118 三、赋权与去权的博弈 / 124 四、“生活者”角色与权利的建构 / 135 第二节 中观层面 ：“生活者”概念对于理论建构的作用 ...... 139 一、概念转变的两种类型 ：“同化”与“顺应” / 139 二、概念是理论建构的基石 / 141 三、“生活者”与创意传播管理理论的发展 / 143 第三节 宏观层面 ：学科研究范式转向与话语体系建构 ...... 145 一、“必要的张力”与库恩理论的启发 / 145 二、传播领域的转向 ：从“受众”到“生活者” / 150 三、营销领域的转向 ：从“消费者”到“生活者” / 152 四、“生活者”与传播学概念体系建构 / 153 第五章 回归现实 ：打破概念僵硬的自我封闭性 155 **节 “生活者”与数字营销商业模式实践转型 ...... 156 一、数字营销发展现状与转型动因 / 156 二、重新认识与挖掘“生活者”价值 / 166 三、“生活者”与数字营销的耦合关系 / 170 第二节 数字转型实践路径一 ：思维转型与“生活者” 协同共创 ...... 173 一、数字营销思维观念变革的必要性 / 173 二、数字技术助力“生活者”协同共创 / 175 三、协同创意 ：从“使用者”到“参与设计者” / 176 四、协同生产 ：“批量化与个性化”的定制 / 182 第三节 数字转型实践路径二 ：运营转型与“生活者” 精准沟通 ...... 187 一、 数据标签与“生活者画像” / 187 二、“生活者画像”背后的技术逻辑 / 190 三、“生活者”精细化运营成为重要研究课题 / 202 第四节 数字转型实践路径三 ： 数字资产与“生活者数据库”建设 ...... 205 一、“生活者数据库”的价值所在 / 205 二、资产沉淀 ：“生活者”数字资产的沉淀 / 208 三、深度耕耘 ：“生活者数据库”的深耕优化 / 210 四、未来展望 ：从“生活者数据库”到“**数据库” / 211 后 记 215