如果你想创建公司或出售已有的商业项目,抑或想要扩大公司,一定离不开商业计划书。你需要获得专业的指导,了解如何利用商业计划书影响他人,并成功传达你的战略愿景。 无论是融资、出售商业项目还是发展具体的项目,本书都能为你提供一站式指导,助你呈现出专业且颇具说服力的商业计划书。本书的第七版经过全面升级,囊括实用的练习、有用的模板和实践技巧,有助于你撰写出内容翔实的商业计划书。此外,书中还新增了数字发展方面的内容,比如电子商务、在线零售等。

第四章 市场情况
本章的内容不一定面面俱到,但希望它能让你有所思考。你要尽力向读者解释市场的重要情况,以便构成提案的市场背景,让读者相信你能达成预估目标。 哪些内容重要?这部分应该写些什么?决定权在你手中。 概览
简要描述你所处的或即将进入的市场的情况。你可以给出定义并做出解释。这里的关键是说明为什么人们会购买你的产品或服务?你的产品或服务能带来什么好处? 比如,食品能解决人们的饥饿问题,味道也不错。而你的产品可能使用起来比较容易,因此能提供便利。或许这个产品能让使用者自我感觉良好——感到年轻、性感、酷等。这些优点都应该列在商业计划书中。任何可以销售的事物,不论是工业产品还是服务,都应该具备激发顾客购买欲望的优点。 你的顾客是谁?如果你的产品面向的是不断扩大的高龄群体,或者正在缩减的年轻群体,你就一定要进行描述,这��关键。你如果想在不断缩减的市场扩展业务,那么会遇到什么问题? 市场有多大?除非答案显而易见,否则你就要提供关于市场规模的数据,以便读者能够了解你期待占据的市场份额。这也能很好地检验你对市场份额的预估是否合理。 市场结构
市场结构是评价你的项目是否具有吸引力的重要因素。请好好介绍它。
例如,英国的图书零售是一个细分行业,许多独立书店的面积不足100 平方米,个别大的图书经销商的连锁书店占据着15% ~ 20% 的市场份额,主要卖一些畅销书;还有20 世纪80年代发展起来的专业连锁书店,但其大部分受到超市和线上书店的排挤,现在只剩一家大的专业连锁书店。 另外,超市业务在大多数**都只有****的几家重量级竞争者。市场规模带来规模经济,所以作为新入场的创业者,你需要解释如何复制这些成本优势或者规避对手的成本优势。 市场是否国际化?也许你经营的是一家工程咨询公司,在全球的多语种市场开展业务。你如何成功应对全球竞争?你或许有必要在计划书中选择一个**的市场做深入探讨。 也许你的客户散布在全球:你的法律服务公司设立在某个**,但却服务多个**的客户。你如何向他们提供跨国服务?你是通过并购或联合其他**的机构,还是仅仅因为你们的专业性,让客户别无选择? 此外,请解决读者可能存在的疑问。一家大型营销机构的常务董事有**找到我,说他们公司的业务有65%来自一个业内的大客户。这个客户某**可能会离开,也许转为内部营销,也许自己接管营销业务,甚至有可能找别的竞争对手——总之,它总有**会离开。他如果要写计划书,就一定得说清楚这个问题。 竞争对手
很多计划书在描述商业项目的时候,对竞争对手闭口不谈。一些众人皆知的竞争对手之所以被提及,显然也是因为它们的产品质量比较低劣。然而,竞争对手的产品不够好,并不意味着你就能在市场中打败它们,贬损它们只会显得你很自大。许多人认为索尼公司的Betamax录像系统在技术上明显优于更成功的VHS录像系统。但当欧盟要颁布一个高分辨率电视系统的认证时,它有可能发给有技术优势的公司,也有可能发给欧洲公司,却并不会发给日本或美国公司。 这些竞争对手是想要把你挤出市场的人,不容小觑。你打算如何在和它们的较量中获得优势?它们会采取怎样的措施来打压你?你既要关注现有竞争者,也要关注新入局者。

前言 **章 商业计划书的结构 / 001 使用附录 / 007 第二章 概述 / 011 要点 / 014 第三章 项目背景 / 019 项目介绍以及进展 / 021 商业项目 / 021 产品和服务 / 022 市场 / 023 供应 / 024 目前进展 / 025 第四章 市场情况 / 029 概览 / 031 市场结构 / 032 竞争对手 / 033 客户 / 035 分销 / 035 市场趋势 / 039 竞争优势 / 041 市场细分 / 043 差异性 / 044 定价 / 045 市场进入壁垒 / 046 重大变化和新技术 / 047 市场变化的案例 / 048 混合战略 / 049 第五章 运营方式 / 051 差异 / 054 流程 / 055 控制 / 057 经验 / 058 供应 / 058 系统 / 059 位置和环境 / 060 监管控制 / 062 第六章 互联网和系统 / 065 如果你的核心业务是电子商务…… / 067 电子商务不只是电脑、电缆、Wi—Fi / 070 计算机系统 / 070 第七章 管理 / 073 关键差异 / 080 必*技能 / 081 组织架构 / 082 展示控制 / 084 管理 / 088 第八章 项目提案 / 093 解释 / 095 提议 / 096 你为何会成功 / 098 表明需求 / 099 你的投入 / 101 二轮融资 / 102 达成协议 / 103 退出 / 103 第九章 预测 / 107 销售预测 / 109 成本 / 112 五年期预测 / 113 检查计划书 / 115 敏感性 / 116 关键假设 / 119 解释要点 / 123 第十章 财务信息 / 127 利润表 / 131 现金流预测 / 134 敏感性 / 137 收支平衡 / 137 融资 / 138 调整和检查 / 140 时间安排 / 140 资产负债表 / 142 趋势 / 149 重要术语 / 150 第十一章 风险 / 153 我们做错了什么 / 159 长期与短期 / 159 关注大事 / 159 不要忘记日常事务 / 160 第十二章 法律问题和保密性 / 163 保密性 / 165 第十三章 出售你的商业项目 / 171 说明出售原因 / 174 强调项目的机遇 / 174 不要浪费笔墨描述项目即将出现的转机 / 174 你是否提供了预测信息 / 176 买方是谁 / 176 保留信息 / 177 尽职调查 / 177 你是否拥有你所出售的东西 / 178 第十四章 改善业务表现 / 181 计划不是预算 / 183 战略愿景和行动 / 193 制定战略 / 196 为人规划 / 208 实用性 / 211 第十五章 竞标业务 / 223 附 录 附录1 保密函 / 231 附录2 调节利润和现金流 / 233 附录3 现金流预测 / 237