网络营销已经成为数字经济背景下商业组织开展网络商务的新型营销模式。网络营销与传统营销相比,无论在理论、实践还是方法上都存在相当大的差异。特别是近年来以社会化媒体、短视频、直播等的兴起为标志,其开放、分享、自主、互动的Web 2.0特性使得网络营销进入新的发展时代,数据化、用户化、平台化的互联网业务模式趋势明显。 本书基于上述背景,力求充分体现网络营销教材的前沿性、规范性与先进性,突破国内外原有的网络营销教材的逻辑体系与知识内容,创新性地构建网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销、网络营销技术与工具五大模块。全书共5篇18章,内容涵盖了网络营销理论知识与实践前沿的要点与工具,能够充分满足网络营销课程的教学与应用要求。 本书立足前沿,结构新颖,体系规范,侧重应用,使读者在学习和掌握网络营销的基本理论和基本方法的同时,能够具备网络营销方法和技巧方面的基本能力,从而对当下主流的网络营销平台与工具进行深度运用。本书既可作为高等学校电子商务类专业课程教材,也适合有志于从事电子商务与网络营销的创业者自学。

**篇网络营销基础与战略 第1章网络营销概述2 1.1电子商务与网络营销2 1.2Web 1.0时代的网络营销3 1.2.1Web 1.0时代的特点4 1.2.2Web 1.0时代的网络营销4 1.3Web 2.0时代的网络营销5 1.3.1Web 2.0时代的特点5 1.3.2Web 2.0时代的网络营销7 1.4Web 3.0时代的网络营销9 1.4.1Web 3.0时代的特点9 1.4.2Web 3.0时代的网络营销11 思考题13 第2章网络营销战略计划14 2.1界定在线机会15 2.1.1界定市场导向的使命15 2.1.2分析市场形势16 2.2设定战略目标17 2.2.1网络营销目标18 2.2.2设定目标原则18 2.2.3用于目标设定的平衡计分卡方法19 2.3网络营销战略选择20 2.3.1互联网分销战略20 2.3.2产品与市场的开发战略22 2.3.3多渠道传播战略22 2.3.4自我定位和差别化战略23 2.3.5商业和收益模式战略24 2.3.6O2O营销模式战略24 2.4网络营销战术、预估���执行26 2.4.1网络营销战术26 2.4.2财务预估27 2.4.3执行控制27 思考题27 〖2〗〖2〗〖4〗网络营销(第3版)目录〖3〗〖3〗第二篇网络消费者理论 第3章网络消费者市场30 3.1网络消费者概述30 3.2影响网络消费者行为的主要因素31 3.2.1特征因素31 3.2.2体验因素38 3.3传统网络购买决策流程39 3.3.1需求唤起40 3.3.2信息搜索40 3.3.3方案评估41 3.3.4购买决策41 3.3.5购后评价44 3.4网红经济购买决策流程44 思考题47 第4章客户关系管理48 4.1客户关系管理的时代背景48 4.2客户关系管理概述50 4.2.1客户关系管理的优势51 4.2.2客户关系管理的应用领域52 4.2.3客户关系管理的核心概念53 4.3客户关系管理流程54 4.3.1识别你的客户54 4.3.2差异化分析客户54 4.3.3与客户保持互动55 4.3.4定制: 调整产品或服务以满足每个客户的需求56 4.4客户关系管理评测工具与指标57 4.4.1客户价值区分57 4.4.2客户满意度测量58 4.4.3客户忠诚度测量59 4.4.4管理过程监控60 4.5客户关系管理软件系统61 4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义61 4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型62 4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术63 4.5.4Web 3.0下的客户关系管理软件系统64 思考与练习66 第5章客户体验管理70 5.1客户体验的内涵70 5.1.1客户体验层次70 5.1.2客户触点70 5.1.3体验式营销71 5.2客户体验管理的意义72 5.3网络客户体验74 5.4客户体验管理架构75 5.4.1分析客户体验世界76 5.4.2建立客户体验平台79 5.4.3设计品牌体验82 5.4.4建立与客户的接触83 5.4.5致力于不断创新84 思考与练习85 第三篇网络营销组合 第6章网络产品与网络品牌88 6.1网络产品88 6.1.1网络产品的特点88 6.1.2网络产品的层次89 6.1.3网络产品的类型90 6.1.4网络新产品策略91 6.2网络品牌93 6.2.1品牌93 6.2.2网络品牌概述94 6.2.3网络品牌建构95 6.2.4网络品牌决策97 思考题100 第7章网络营销渠道101 7.1网络营销渠道概述101 7.1.1网络营销渠道概念101 7.1.2网络营销渠道优势101 7.1.3网络营销渠道的去中介化、再中介化与反中介化102 7.1.4网络营销渠道功能103 7.2网络营销渠道主体及决策107 7.2.1网络营销渠道主体107 7.2.2网络营销渠道决策110 思考题112 第8章网络价格113 8.1影响定价的因素和定价策略113 8.1.1影响定价的因素113 8.1.2基本定价方法114 8.1.3传统营销中的具体定价策略115 8.2网络对定价的影响118 8.2.1网络对定价的影响: 需求方的视角118 8.2.2网络对定价的影响: 供给方的视角119 8.2.3网络营销中的定价策略120 思考题126 第9章网络营销传播127 9.1基于互联网的整合营销传播127 9.2网络广告128 9.2.1网络广告的优势128 9.2.2网络广告形式130 9.3网络销售促进130 9.4网络公共关系132 9.4.1网络公共关系的工具132 9.4.2网络公关舆情监测135 9.4.3网络危机公关136 9.5网络直复营销137 9.6网络直播138 思考题139 第四篇社会化媒体营销 第10章社会化媒体营销基础142 10.1社会化媒体142 10.1.1社会化媒体概述143 10.1.2社会化媒体类型143 10.2社会化媒体营销概述145 10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化145 10.2.2社会化媒体营销的概念147 10.2.3社会化媒体营销的目标149 10.2.4社会化媒体营销的策略150 思考题153 第11章微博营销154 11.1微博154 11.1.1微博的概念154 11.1.2微博的特点154 11.1.3微博的功能156 11.2企业微博建设157 11.2.1企业微博的创建157 11.2.2企业微博的主页设计157 11.2.3企业微博的运营161 11.3企业微博营销163 11.3.1微博营销的概念163 11.3.2企业微博营销目标164 11.3.3企业微博营销策略165 思考题168 第12章微信营销169 12.1微信169 12.1.1微信的概念169 12.1.2微信的特点169 12.2企业微信公众号建设171 12.2.1企业微信公众号的创建171 12.2.2企业微信公众号的设计174 12.2.3企业微信公众号的管理175 12.3企业微信营销177 12.3.1微信营销的概念177 12.3.2企业微信营销的目标178 12.3.3企业微信营销的策略180 思考题183 第13章视频营销184 13.1网络视频营销概述184 13.2网络视频类型187 13.3视频营销优势188 13.4短视频制作190 13.4.1企业的短视频种类190 13.4.2企业的短视频制作流程191 13.5短视频营销策略192 思考题195 第五篇网络营销技术与工具 第14章电商直播198 14.1网红经济概述198 14.1.1网红经济的时代背景198 14.1.2网红经济的理论界定199 14.1.3网红经济的变现模式200 14.2电商直播模式与类型203 14.2.1直播电商概述203 14.2.2直播电商的模式206 14.2.3电商直播的主体类型207 14.3抖音直播与带货210 14.3.1抖音直播210 14.3.2抖音直播带货211 思考题212 第15章网络口碑营销213 15.1网络口碑营销的含义213 15.2网络口碑营销的特点215 15.3网络口碑营销的优势218 15.4网络口碑营销的构成要素221 15.5网络口碑营销的推广策略222 思考题225 第16章搜索引擎营销226 16.1搜索引擎营销概述226 16.1.1搜索引擎的含义226 16.1.2搜索引擎的工作原理227 16.1.3搜索引擎营销的实施流程228 16.2搜索引擎营销之自然搜索229 16.2.1搜索引擎优化概述230 16.2.2搜索引擎优化的实施231 16.3搜索引擎营销之付费搜索235 16.3.1付费搜索概述235 16.3.2付费搜索的优势和劣势235 16.3.3付费搜索的实施流程236 思考题241 第17章客户界面设计242 17.1客户界面设计概述242 17.2客户界面的设计原则243 17.2.1接近原则244 17.2.2相似原则244 17.2.3一致原则245 17.2.4优先原则246 17.2.5简单原则246 17.3客户界面的设计要素247 17.3.1场景247 17.3.2分类或频道248 17.3.3色彩249 17.3.4内容250 17.3.5定制252 17.3.6沟通254 17.3.7链接254 17.3.8商务254 17.3.9区域255 17.3.10文字256 思考题258 第18章联属网络营销259 18.1联属网络营销概述259 18.1.1联属网络营销的起源259 18.1.2联属网络营销的概念259 18.1.3联属网络营销的优势261 18.1.4联属网络营销的趋势262 18.2联属网络营销的主体与实施263 18.2.1联属网络营销的主体263 18.2.2联属网络营销的计费方式266 18.2.3联属网络营销的实施266 思考题268 附录A亚马逊联盟术语269 参考文献272