《电信服务与服务营销》的内容是围绕电信企业的服务营销展开的,主要是给电信企业树立服务营销的概念,并给予一些方法论上的帮助。书的主体结构是按照服务营销的过程来安排的,从消费者分析、到服务设计、服务传递、服务评价以及*后的服务维持,总括了电信企业服务营销的全过程。 《电信服务与服务营销》所有的内容都与电信企业的实际紧密相关,并且结合了很多*新的营销理念和可操作的系统方法,旨在能给电信企业开展服务营销提供真正有意义的建议和方法。

9.1.2电信品牌设计
1.电信品牌体系
随着电信市场竞争的日趋激烈,电信企业已经充分感觉到竞争的压力,越来越关注自身形象的宣传。作为服务营销的重要组成部分,品牌建设也成为服务营销的**之一。电信企业的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。
(1)企业品牌企业品牌是一个总体品牌,处于整个品牌体系的*顶端。对于电信企业而言,在日益激烈的市场竞争中,成本、技术、网络等要素优势都是可以模仿和取代的,只有企业的品牌是不可替代的。客户进入���信市场,面对功能、质量差异不显著的电信产品,其对企业品牌的认同就会成为电信产品选择的重要因素。印象深刻、个性化鲜明、口碑好的企业品牌为电信企业提供了吸引客户的机会,有助于电信企业建立良好的企业形象。因此,电信企业营销人员应清醒地认识到新经济下客户的购买行为,注重企业品牌策略。
(2)技术品牌电信企业*终提供的服务和产品都是基于电信技术的,因此,技术的差异是电信企业业务、客户、服务等差异的基础。电信客户*基本的需求是信息的传递'而信息传递的**性、及时性等要素都决定于电信企业所拥有和使用的技术。注重技术品牌的建设,才能真正在激烈的竞争中立于不败之地。
(3)客户品牌所谓客户品牌,就是在客户细分的基础上,针对拥有不同需求的客户群体而开发设计的品牌。电信企业面对客户化的市场,必须加强客户洞察,强调客户现有和潜在需求的挖掘,整合企业内部客户资源,逐步形成以政企、家庭、个人为特征的新的客户分群,建立企业的客户品牌。
经过20多年的发展,中国电信市场逐渐由卖方市场转向买方市场,电信竞争变得异常激烈,竞争手段呈现多样化发展趋势,竞争层次越来越高。然而,价格战、广告战、渠道战等均未能使电信企业建立起长久的竞争优势,反而由于电信企业相互竞争的加剧,导致整个电信行业利润水平的下降。如何把握未来电信竞争的方向,怎样树立长期的竞争优势,成为电信企业需要研究的重要课题。
经济信息化与知识化的发展推动经济模式走向了服务经济时代。技术与市场两种力量推动电信行业实现了快速发展,也同时缩小了电信产品之间的差异性,电信产品呈现出同质化的发展趋势。要在同质化的产品竞争中取胜,电信企业必须重视服务,开展服务营销。通过深入了解客户的需求,围绕客户需求安排电信服务的过程,通过客户接受服务的各个接触点来增强客户的感知,增加客户的满意度与忠诚度,*终实现电信企业的可持续发展。
本书的内容是围绕电信企业的服务营销展开的,主要是给电信企业树立服务营销的概念,并给予一些方法论上的帮助。书的主体结构是按照服务营销的过程来安排的,从消费者分析、到服务设计、服务传递、服务评价以及*后的服务维持,总括了电信企业服务营销的全过程。

前言
**部分 电信服务营销
第1章 服务营销概述
1.1服务理论概述
1.2服务营销理论
1.3服务营销与传统市场营销的差异性
本章小结
案例 电信服务:突破热点,吹服务春风

第2章 电信服务营销
2.1电信服务
2.2电信服务市场
2.3电信服务营销理念
2.4电信服务营销的意义
2.5电信服务营销的误区
本章小结
案例JY移动服务营销发展趋势

第二部分 电信服务营销对象
第3章电信客户
3.1电信客户概述
3.2电信客户行为与心理
3.3电信客户价值
本章小结
案例1 提高电信服务对于消费者的价值报偿
案例2 电信消费者权益保护

第4章 电信市场细分
4.1电信市场细分
4.2电信市场细分的步骤
4.3电信市场细分系统
本章小结
案例1 成功法宝--**的市场细分
案例2 老人手机

第5章 电信服务期望与感知
5.1电信服务期望
5.2电信服务感知
5.3电信服务满意度提升总体思路
本章小结
案例 浙江移动的“客户满意服务年”

第三部分 电信服务设计
第6章电信服务设计概述
6.1电信服务过程与服务产品
6.2电信服务设计方法
6.3基于“电信大服务”的服务设计
本章小结
案例 电信业务创新的着力点

第7章 电信服务产品开发
7.1电信现有业务分析
7.2电信服务产品概念开发--服务创新
7.3电信服务产品价格设计
本章小结
案例 基于数据挖掘技术的电信资费套餐设计

第8章 电信服务提供系统设计
8.1电信实体服务场景设计
8.2电信服务虚拟场景设计
8.3电信服务流程设计
本章小结
案例1 微笑三题
案例2 SH电信客户服务系统的建设
案例3 甲国电信**综合信息服务营业厅在广州启用

第9章 电信服务外延设计
9.1电信服务品牌设计
9.2电信服务文化设计
9.3电信企业形象设计
本章小结
案例 电信企业服务文化的变迁

第四部分 电信服务传递
第10章 电信服务传递过程
10.1电信服务传递概述
10.2电信服务传递过程的客户参与
10.3电信服务传递过程的整合优化
本章小结
案例 法国电信的大客户销售学校

第11章 电信服务传递载体--服务员工
11.1服务员工重要性分析
11.2服务员工的培养与开发
11.3服务员工绩效评估与激励
11.4建立学习型电信企业组织
本章小结
案例 科学绩效管理--AB移动激发员工创新力

第12章 电信服务营销渠道整合优化
12.1电信服务营销渠道
12.2电信企业服务传递渠道选择策略
12.3渠道绩效评估
12.4电信服务传递渠道的整合优化
本章小结
案例 自营还是合作:GZ移动与GZ联通的渠道战略

第13章 电信服务促销与沟通
13.1电信服务促销
13.2电信服务促销策略选择
13.3电信服务促销评估、设计与管理
本章小结
案例 国外电信企业促销策略

第五部分 电信服务评价
第14章 电信企业客户满意度的测评
14.1客户满意度
14.2追求客户满意度的意义
14.3测评客户满意度的各种方法
14.4A市移动通信企业客户满意度测评的建模分析
本章小结
案例 移动开展“**服务满意100”活动

第15章 电信企业客户忠诚度的测评
15.1客户忠诚度
15.2电信客户忠诚度的价值分析
15.3客户忠诚度测评方法
15.4移动通信市场客户忠诚度测评的建模分析
本章小结
案例 HN网通着力提升客户忠诚度

第16章 电信企业服务质量测评
16.1电信服务质量
16.2电信企业信息内容服务质量
16.3服务质量差距模型(5GAP)模型
16.4服务质量测评方法--SERVQUAL
16.5某市移动公司服务质量SERVQUAL模型测评的建模分析
本章小结
案例 信产部**启用电信服务质量申诉电话

第六部分电信服务维持
第17章 服务维持概述
17.1电信服务维持的多个环节
17.2客户流失的危险
17.3电信客户流失分析
17.4当前电信服务维持总体策略
本章小结
案例 AB市移动客户关系保持现状

第18章 客户保持
18.1电信客户忠诚度计划
18.2非平均的关系服务
本章小结
案例 动感地带M值

第19章 服务补救
19.1服务失败及补救
19.2服务补救策略
本章小结
案例 让“电信服务”与“客户感知”契合更紧

第20章 服务再设计
20.1建立服务新壁垒
20.2服务价值链管理
20.3服务维持创新
20.4服务流程优化和再设计
本章小结
案例 电信CY分公司3C流线型服务

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