本书内容主要包含了解市场营销、分析市场营销环境、进行市场调查、分析消费者市场、制定市场营销战略、制定市场营销战术(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)、认识新媒体营销。本书以市场营销的实际工作为逻辑起点,基于对企业营销人员职业岗位能力的分析,选取市场营销典型工作任务,构建了知识模块、任务实践和实战演练有机融合的教材内容框架;对知识性内容采用任务驱动模式,对实务性内容采用项目导向模式,对就业岗位所必需的知识讲清讲透,对非必需知识点到为止,使课程的应用性得到更有效的体现。

识点1：需要、欲望与需求
1.需要
需要是指人们在感到某些基本的要求没有得到满足时所产生的状态。人们需要食品、 空气、水、衣服和住所,人们还需要娱乐、教育和文化生活。需要是人类与生俱来的本 性。当人们有了某种需要后,内心会产生紧张,并试图通过某种方式消除这种紧张感。 例如,人在饥饿时会产生对食物的需要。营销者的任务并非创造人们的需要,而是发现 需要,并通过提供产品或服务满足人们的需要。
2.欲望
欲望是指为满足某种需要而希望得到某种具体物品的愿望,它往往受到个人、社会、 文化背景的影响。例如,同样为了充饥,大部分南方人可能会吃一碗米饭,但大部分北 方人也许会吃馒头或者面条。这说明欲望是可以用满足需要的具体实物来描述的。营销 者的任务是开发并提供适当的产品,不但要满足人们的需要,更要与他们的欲望相一致。
3.需求
需求是指具有购买能力并愿意购买某种产品或服务的欲望。人类的欲望无穷无尽, 但可支配的资源却有限。因此,人们会在购买力水平的约束下,选择能够*大限度地满 足他们欲望的产品或服务。例如,30多年前的中国人与现在的中国人,都对代步的交通 工具有购买欲望。但是,现在的中国人可能会选择购买一辆汽车,而不再仅仅局限在自 行车上。因为时代不同,购买力水平发生变化,导致需求也发生改变。这就告诉市场营 销者:一方面要使所提供的产品或服务与消费者的购买力水平相适应;另一方面要提高 需需要求、的欲区望别、 产品质量或者服务水平以满足消费者需求的整体利益和价值需求。
人类的需要有限,但欲望却很多。当人们具有购买能力时,欲望便转化 成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一些事 实,即市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,开发及销售特定的产品 和服务来满足消费者的欲望。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需 求,并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品 (服务)市场。
边学边练
非洲的一个小岛上住着十万多土著人,这里风景秀美,盛产菠萝、椰子等热带水果。 广东一家制鞋厂想要开发这个市场。制鞋厂派了一个业务员,让他了解一下能否将公司 的鞋销售给当地土著。这个业务员到非洲小岛后待了**,发回一封邮件:“这里的人不 穿鞋,没有市场。我即刻返回。”制鞋厂又派了另一名业务员,第二个业务员在非洲小岛 待了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本厂生产的 鞋卖给他们。”制鞋厂经理得到两种不同的结果后,为了了解更真实的情况,于是又派了 第三个业务员。该业务员到非洲小岛后待了三个星期,发回一封邮件: “这里的人不穿 鞋,原因是他们有脚疾,他们也想穿鞋,不过不需要我们鞋厂制作的鞋,因为我们的鞋 面太窄。我们必须生产宽一点儿的鞋,才能满足他们对鞋的需求。这里的部落首领不让 我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公共活动进行市场营销。这里的人没有钱, 但是可以用水果跟我们交换。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元,每年能卖大 约2万双鞋,投资收益率约为15%。”
分析思考：
1.三个业务员中,谁是合格的营销人员?
2.这个非洲小岛上的人们有需要、欲望或需求吗?
知识点2：产品、交换与交易
1.产品
产品是用来满足顾客需要和欲望的任何东西。人们通常用 “产品”和 “服务”这两个 词来区分实体产品和无形产品。产品的重要性不在于拥有它们,而在于它们给人们带来的 对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏,而是为了得到它所提供的交通服务。所以, 产品实际上是向人们传送服务的载体。这种载体可以是实体产品,也可以是无形产品,如 人员、地点、活动、组织和观念。当人们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去听 音乐会 (人员);可以到风景区旅游 (地点);可以参加体育锻炼 (活动);可以参加消费者 假日俱乐部 (组织);可以参加研讨会,接受不同的价值观 (观念)。市场营销者必须清醒 地认识到,自己创造的产品不管形态如何,都是为了满足人们的需要和欲望。
2.交换
交换是指从他人处获得自己所需之物,以某种东西作为回报并满足对方需要的行为。 交换是市场营销的核心概念,市场营销者向消费者提供产品或服务,目的是从消费者处 获取销售额、消费者满意和对品牌的认可等。要达到此目的,产品或服务符合消费者需 要是前提。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品:**种是自行生产;第二种是强 制取得;第三种是乞讨;第四种是交换。
交换的发生必须具备五个条件:(1)至少有两方;(2)每一方有被对方认为有价值 的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都可以自由接收或拒**方 的物品;(5)每一

项目一 了解市场营销 任务一 认识市场与市场营销 任务二 了解营销观念的演变 项目二 分析市场营销环境 任务一 分析宏观环境 任务二 分析微观环境 任务三 掌握营销环境分析方法 项目三 进行市场调查 任务一 设计市场调查方案 任务二 设计市场调查问卷 项目四 分析消费者市场 任务一 了解消费者市场 任务二 了解消费者购买行为的影响因素 任务三 分析消费者购买决策过程 项目五 制定市场营销战略 任务一 市场细分 任务二 选择目标市场 任务三 市场定位 项目六 制定市场营销战术之产品策略 任务一 制定产品组合策略 任务二 制定产品生命周期策略 任务三 制定品牌策略 项目七 制定市场营销战术之价格策略 任务一 分析影响定价的因素 任务二 掌握定价的主要方法 任务三 掌握定价策略 项目八 制定市场营销战术之渠道策略 任务一 掌握分销渠道类型 任务二 设计分销渠道 任务三 管理分销渠道 项目九 制定市场营销战术之促销策略 任务一 制定广告策略 任务二 人员推销 任务三 公共关系 任务四 营业推广 项目十 认识新媒体营销 任务一 微博营销 任务二 微信营销 任务三 短视频营销 任务四 网络广告营销 任务五 网络直播营销 参考文献